武学峰：从0到10亿元，看一个洋酒商如何在异国他乡卖“火”茅台？

2016-6-1 22:44| 查看: 903| 评论: 0|作者: 武学峰

10年前，茅台在国际市场还几乎为零，只有在中国免税店能够看到茅台的影子，购买者也几乎均为华人华侨；

10年后，茅台酒已入驻了约60多个国家地区的300多家国际免税店，出口额达到2亿美金，超过10亿人民币，许多白皮肤和黑皮肤的国际友人也会在中华国酒的陈列前驻足、了解，甚至偶尔的尝鲜，购买。

10个亿，放在茅台百亿、甚至千亿的大盘不足为奇，但在全国白酒行业的出口占比却高达50%，即中国的多少大名酒加起来的全部出口额的一半是由茅台这一个名酒支撑的。茅台本就是个好产品，但是茅台酒如何让国际市场意识到它的“好”，这不能不提到茅台最大的海外经销商——法国卡慕酒业，后者通过10多年的时间，把茅台卖到了一部分西方人的餐桌上，如果说牛逼，小编只能说这家法国的洋酒商，始终在以西方人的文化视角去买茅台，讲茅台的故事。

这就是垄断，这就是牛逼！

1、茅台卖进免税店

为什么不是酒店、餐饮等即饮渠道？

卡慕跟茅台的合作主要是在免税市场，因为卡慕是一个有150年的家族企业，一直由卡慕家族经营，在全球有300多个免税商，有密切的合作，有4000多个免税店，140多个国家对卡慕产品的销售。这是卡慕的优势。

为什么不是选择酒店、餐饮等渠道？实际上在国际市场的餐饮渠道，只有在华人比较聚集的地方能够生存下去，而在一般地区，因为自点率的极低根本“活不下去”，这一点与国内渠道差别很大。

而免税店渠道有什么特点呢？免税店是展示品牌的最好地方，因为人是流动的，如果他在巴黎机场能够看见茅台，在旧金山也看见茅台，在东京也能看见茅台，那么你如果问他中国的哪个产品、哪个品牌最好，他肯定说是茅台最好。免税店是名牌的认证，免税店的竞争非常激烈，它是一个高端的商务人群的细分市场，是全世界的大牌子聚集的地方。因此，一个品牌是不是国际品牌？主要是看它能不能在免税店卖下去。

2、在免税店要耐得住“寂寞”

免税店一般是三步走：1进店，2巩固进店，3成为必须品牌

免税店最欢迎新产品，也最怕新产品。它怕新产品进来之后，占用了它的地方却赚不了钱。所以第一步是进店，进店是最难的。

第二步是巩固进店，因为你进了店不能给免税店带来足够的利润的话，那么它很快就会把你清场，请出去。因为免税店往往坐落在机场口岸，那些都是交通要道，都是寸土寸金的。巩固了进店之后呢，我们要让它成为必须品牌（第三），就是免税店需要这个品牌，如果没有这个品牌，就感觉免税店是缺东西的。

3、如何进店

打造“中西方人”都接受的卡慕茅台

国际化的第一步就是产品问题。卡幕将茅台卖进免税店，一个重要的原则就是让它保持茅台酒的特色，同时让大家都知道它是好酒。卡幕首先推出的是小批量勾兑的概念，是好中之好，用来专攻免税市场销售。另外中国人一看这款酒就是茅台酒，因为它保持了茅台的基本身材，但是又不同于普通的茅台酒。外国人一看知道是中国的国酒，知道我们是在卖酒，这样的产品在免税店，它的沟通效应就非常的好。

当然卖好一款产品离不开一些必要的促销手段。卡幕在这方面就做了一些有益的尝试，比如送杯子。一个杯子蕴藏着大玄机。最重要的是考虑其旁边的中英文介绍，首先要介绍茅台酒只产出茅台。其次，介绍这款茅台酒是小批量勾兑的，是专门为免税店特供的。再次，要说明只有在免税店里才能买得到，别的地方买不到。这就给了消费者很多购买的理由。

作为差异化战略，提议就在商店里面建立中国酒，他取的名字叫the Spirit of China，也是一个“双关语”就是中国精神又是中国白酒；它使用的柜子和陈列，也是非常有中国特色的，这样就非常抢眼。

4、关于如何理性地向西方表达茅台的“好”

西方人不喜欢说不清的历史

中国有很多白酒品牌都打着历史传承的旗号，但国际消费者并不买账。甚至茅台在和卡慕合作以前，已经在国际市场上销售20年，知名度却与自身品质严重不匹配。

国际市场上所谓的“历史传承”，是指的可考证的历史。很多白酒品牌号称自己的酒是某某皇帝特别喜欢的，或者曾经有多少年历史，都是无法被考证的，说的越多，反而越被国际市场认为是“骗子”。如果想证明自己有深厚的历史，要有科学的证据。以茅台举例，其最大的魅力是它的地理标志魅力，比如茅台说自己酿造酒的时候，必须要跟当地的土壤接触，那么在品牌宣传的时候，会注重告诉消费者，研究当地的土壤是什么样的，为什么要在河边发酵？为什么要用河里面的水？它为什么不能走远了？这些都是它的魅力。这才是理性的诉说品质稳定的角度。

5、关于抓住核心人士

西方体系下的白酒话语权的构建

核心人群具体分为两部分：一类是帮你有效传播的人，即通常意义上的大Ｖ门；另一类是核心的目标消费者。

先来看大Ｖ们，这类人群主要是一些权威的国际评委和专业的媒体记者。针对他们要先做这种功课，让他了解一个真实的立体的白酒文化。目前世界上的评委全是品葡萄酒和洋酒的，他们从来没接触过白酒，如果你冷不丁的把这个递给它，肯定不好。所以我们有一句话叫做介绍产品，如果是介绍错了，你还不如不介绍，就是你介绍的方法一定要对，你用洋酒的方法介绍茅台，用茅台的方法介绍洋酒，全都是错的。要组织他们品鉴，另外是新闻发布会，这就是用正确的方法教外国专门写酒的记者，教他们如何来品鉴茅台。

当前出口的茅台酒目标消费者只能是商务人群，这是由产品的价位所决定的，但是这不妨碍某种取巧的方式，将华人华侨作为国酒文化的传播者与突破口。

6、关于变着“花样”卖酒

国际市场的迭代思维

免税店有一个问题，你不能靠一个产品一直卖下去，时间长了肯定也不行。在基于普通的卡慕茅台之上，又推出了一款更高端的李白系列的，国酒珍藏的系列，这款产品主要是要集中国文化于方寸之间，在免税店站住了脚之后，就可以吸引西方消费人群来品鉴茅台。

取得官方的背书同样重要，比如说在2014年的中法建交五十年，茅台酒成功地成为法国官方用酒，第一次成为法国国宴用酒，卡慕和茅台一起。同时在2015年卡慕与茅台合作的十周年，推出一款纪念酒，联合几个百年世家合力打造，全球100瓶，只送不卖，专门用来庆典卡慕与茅台的合作，效果非常的好。官方的背书与品牌的神秘感这也是白酒国际化需要采用的策略。

小编插话：

1、本文内容主要通过对卡慕（中国）集团董事长冯黎明先生的演讲与交流整理而成。

2、白酒国际化始终是一个奢侈的话题，从过去到现在，甚至在未来的十年。

3、听到一种说法：影响白酒走向国际化的障碍主要是口感和价格，国际市场讲究佐餐酒，而出口后的白酒，无论是茅台，还是五粮液通常价格很贵，同时口感上最富有挑战性。而国际市场往往类似的酒通常都不贵，普遍低于20美元，喝酒的人不必花费太多钱便能品尝白酒，这就是白酒走向国际化需要考虑的另一个问题。

4、还有一种说法：好酒一定要大声讲出来（怎么能声大？），讲出来一定要让大家听到（通过什么样的途径传播），听到一定要别人理解（西方的文化语言方式），理解一定要别人接受（持续的消费者教育），接受并且让人要喜欢（文化输出），这就是一个白酒国际化的过程，没那么简单，细节很多。（语出北京国际酒类交易所有限公司总裁朱力）

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