8400亿！做酒人如何在春节零售餐饮中分一杯羹

2017-2-9 15:26| 查看: 870| 评论: 0|作者: 王伟设|来自: 糖酒快讯

辞旧迎新，聚会、应酬接踵而至，所谓“无酒不成席”，饮酒自然成了不少饭桌上的固定节目。黄金周期间的餐饮市场呈现出火热景象，团圆家宴、亲朋聚餐成春节餐饮市场主角。但遗憾的是，春节期间罕有企业向餐饮渠道推出专门的针对性活动，白白将这一大好良机浪费了，而究其缘由在于酒企找不到有效的方法和路径。为此，独特咨询创始人王伟设根据多年经验梳理了酒企营销重心重回餐饮渠道的四大硬件和五大软件。

几组数据

1、商务部监测数据：除夕至正月初六，全国零售和餐饮企业实现销售额约8400亿元，比去年春节黄金周增长11.4%；

2、支付口碑平台数据：除夕当天，有40万个家庭选择在已经接入支付宝口碑平台的餐厅解决年夜饭；另由于春节期间照常营业的餐饮门店数量仅为全国的1/10，不打烊的餐饮门店生意都很火爆，平均交易笔数比平时上浮了30%；

3、京东年货节数据：从1月4日到2月3日，酒类以119%成为今年年货节期间环比增长最高的品类。

酒企营销重心要回归餐饮渠道

中国的白酒，其实大部分都是在餐厅消费，因此在团购未兴起之前，所有的厂家都在拼终端，卖场与餐饮渠道便是最重要的两个战场。随着团购渠道的兴起，各大酒厂开始扎堆做中高档酒，餐饮渠道的竞争才渐渐冷静下来。

不过，即使面对餐饮消费自带酒解禁、烟酒店及团购渠道崛起，各大品牌都从没有放弃过餐饮渠道。尤其是随着行业的深度调整和消费理性回归，以及大包商撤退、餐饮店收取进场费在降低，各大品牌都在宴席市场重兵布局。但是，餐饮渠道却始终难以如当年主渠道的般为酒企带巨大利润。“其缘由在于企业没有方法和路径。”独特咨询合伙人王伟设指出。

在王伟设看来，酒企的营销重心要回归餐饮渠道，首先需要建立适应新形势的新餐饮盘中盘模式。其前提条件是不能再如从前般是让经销商唱主角或代劳，而是酒企从顶层设计和规划，变买卖关系为战略合作伙伴关系，建立与餐饮渠道全新的、平等的、利益最大化的战略伙伴关系。其次，需要大胆创新运用新营销模式及工具，比如利用互联网+联盟平台，就如同“互联网+”助力餐饮行业转型升级一样，把餐饮建设成为F2B2C的线下合作店；又比如通过联盟和混搭开展导流、定制、推广等业务等，帮助餐饮彻底解决酒水自带和客流下降两大痛点，让餐饮渠道再现昔日盘中盘的辉煌。再次，还需具备的四大硬件和五大软件。

酒企做餐饮需具备四大硬件和五大软件

（一）四大硬件

1、搞一个酒业与餐饮渠道的战略联盟。一线品牌可利用实力优势单独与餐饮店组建品牌联盟。二线品牌企业可以联合非竞争关系的其它香型白酒品牌以及红酒、啤酒、保健酒等其它酒种，共同组建酒之家战略合作联盟。三线品牌可以加盟B2B平台，通过与落地公司合作组建餐饮供应链联盟。

2、建一座体验馆。原则上每个一二三四线城市对应建立4、3、2、1个体验馆即可。可根据联盟酒企不同情况分别建立独立品牌型、香型联合型、酒种联合型等形式体验馆。联合型体验馆的投资、运营、收益可通过协议约定，同时接受联盟运营托管单位的监督。

3、上一套定制设备体系。在生产端，需要建立小规模的包装定制车间、个性化酒水调配工艺、小批量灌装设施等；在市场端，需要在总代理处建立包装定制工作室，同时解决酒盒封口设备技术问题，以便满足最小批量的及时性包装定制需求。定制设备的投入应以厂家为主，经销商负责运行操作即可。

4、搭一个微云平台。平台需具备商城、社交、文化、数据四大模块，具备满足联盟所有企业的销售结算、社交联谊、客户管理、文化传播、产品定制、餐饮预定、虚拟仓库、数据交互、开放链接的九大功能，以及一个本地化的多入口云服务器。

（二）五大软件

1、客户引流操作系统。其中线上导流主要是餐饮方提供订餐优惠方案，酒水方提供订酒送餐券方案。线下导流主要是烟酒店、团购、商超三大渠道开展买酒送餐券活动。

2、个性化定制菜单。需要厂家提供模块化和一对一的产品定制菜单，配备专业的定制包装设计专员，高效率的订单设计和生产及配送系统。需要厂家和代理商根据不同的餐饮特色及卖点，挖掘消费需求制定餐饮通用和单店专用酒品开发方案。

3、云平台的tob/toc餐饮落地对接。主要是满足消费者在店消费及线上下单、店方接单及派单等需求。需要店方人员及消费者手机关注联盟微信服务号，吧台PC端安装电脑版微信，平台的虚拟仓对接餐饮端进行调度等。

4、媒介组合联合传播。需要整合媒介资源，主要是利用联盟微信、厂方物流车辆及定制产品包装、餐饮店灯箱及电视、电子钟等统筹安排传播内容及活动。还需要共同开展公关传播，主要是联合发起餐饮美食节大赛和提倡勤俭消费反对奢侈的社会公益活动。

5、终端营销方案。主要是产品展示陈列、定制品鉴活动、产品卖点推广、团购客户开发、跨界混搭促销、节庆线上预定等。

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