时隔十年，五粮液的股价以41.86元（2月23日）的价格，接近2007年的历史高价44.43元/股，创出新高。 与此同时，在2017年开年后五粮液再度提价，52度五粮液1618以超过900元的零售价，紧跟在千元阵营里的茅台之后。此外，包括泸州老窖、郎酒、洋河、酒鬼酒等酒企的高端白酒，都在2016年通过提价逐渐完善产品的价格体系，从而在一线白酒的顶端品牌中抢位。“都期望抓住茅台涨价后为高端白酒预留的市场空间。”白酒专家杨承平表示，加上地方性品牌的高端白酒，竞争更为惨烈。 但在西华大学品牌符号研究所所长、营销学博士刘晓彬看来，“茅台、五粮液等一线顶端品牌白酒的提价空间还是很大。”刘晓彬认为，高端白酒的品牌管理实际上还是产品线管理，品牌与价格不匹配，与顶级洋酒的价格差距很大，“茅台甚至可以提到三五千元，这样就给行业足以预留更多的空间。”
提价与控量并行 2016年，五粮液公司就对核心品牌普五的出厂价进行了两次恢复性调整，使出厂价达到739元/瓶。今年，五粮液则对52度普五商超价格及批发价格给予了指导性价格：52度普五商场供应价809元/瓶，零售价899元/瓶；从2月16日开始，区域内外加大1618和普五价格维护力度。 在业内人士看来，从五粮液公司近期的营销政策来看，整体价格体系及渠道盈利的提升将是五粮液公司2017年营销工作的一个重要目标。“虽然现在涨价对节后的销售有一定压力，但随着五粮液对渠道和价格体系的梳理，我们还是看到了盈利空间。”北京一位经销商表示。 记者注意到，在股市上一路飘红的五粮液，主要得益于这两年通过库存管控、优化渠道和产品结构，成功扭转产品低价运行的颓势。此外，五粮液控量保价的决心也未变。去年年底，五粮液表示，计划在2017年削减普五25%的发货量，减出的量分配到低度酒和1618，进一步优化产品的结构。由此，五粮液主流产品的价格直逼千元大关，有经销商甚至看好一旦2017年市场行情企稳，紧跟茅台的五粮液甚至有可能在年底加入千元白酒阵营。 从“茅五剑”到“茅五泸”，阵营的变化凸显出白酒行业的裂变。泸州老窖其地位已然受到洋河等酒企的威胁，为此泸州老窖在2016年则对旗下主流产品进行全线提价，尤其是对个别主打产品动辄停供。 记者注意到，根据经销商的反映，在9月26日，泸州老窖销售公司突发《关于停止国窖1573经典装订单接收及发货的通知》，再次对1573进行停供。到10月份，泸州老窖则采取价格双轨制的方式提价，尤其计划外配额提升到740元，一次性提价八十元。在天猫上，52度500ml装1573售价为779元，1919酒类直供售价却低至719元，较春节期间有所回落。 为了改变“茅五泸”的局面，洋河为主的酒企在2016年是全面狙击。2016年二季度以来，洋河逐月限制海之蓝、天之蓝产品供应，大力度消减海之蓝、天之蓝两大超级单品的配额，其削减力度在20%~50%不等，控货力度超前，目前各地海、天产品库存已经到了历史最低点，库存呈现出紧张的状态。随后在春节期间洋河小规模提价，攻势不可小觑。 “有些高端白酒的提价往往是应对性策略，不是战略性策略，”有白酒专家分析称，通过提价和控量要明确企业可以达到什么目标，而不是把自己的营销体系整乱了。“更多的是为了保品牌，而不是长远的品牌战略规划。” 竞夺一线产品顶端 安信证券数据显示，国内次高端白酒市场规模将从2015年的309亿元增长到2021年的433亿元，整个高端和次高端白酒规模未来5年内将有接近300亿元的市场扩容。照此数据，6年内次高端白酒市场将增加124亿元销售额，增幅为40.1%，年均增长为6%~7%。 在品牌专家刘晓彬看来，中国的一线高端白酒甚至还有更大的增长空间。“虽然八项规定和塑化剂事件导致白酒行业进入深度调整期，行业仍处于产业过剩的阶段，中低端白酒只能通过降价促销。”刘晓彬认为，对于高端白酒来说就没有“去产能”的概念，问题在于高端白酒的市场切割不好，同质化竞争太严重。刘晓彬以国产手机为例，同样是产能过剩，3000元是一个坎，但华为就能够突破，成为国产手机里的“茅台”；与此同时，苹果就像洋酒里的高端白酒，具有超强的品牌溢价，产能根本就不是问题。 如今，随着茅台、五粮液零售价格向1200元、900元纵深挺进。其对次高端（300~500元价格带）价格封锁已经完全打开，剑南春、洋河、郎酒、水井坊、沱牌舍得等次高端品牌成为受益者。虽然剑南春掌舵人乔天明被查事件纷纷扬扬，但是被挤出“茅五剑”阵营之后仍然以涨价跟进以保地位；郎酒董事长汪俊林结束长久调查之后，在2016年重金请郎平做代言人以提升郎酒的公众形象，并在原有价位上不断突破。 “不仅如此，一些区域性强势品牌也在2016年跟进调价，使得局部市场竞争更为惨烈。”杨承平表示。 记者注意到，如四川平昌县有江口醇和小角楼两大区域性品牌，长期主要以中低端白酒占领川内广元、巴中、达州等家门市场以及部分川外市场。江口醇目前推出的蛟龙系列，价位从每瓶238元到698元不等，这与四川的水井坊、剑南春、郎酒的个别产品价位几乎相当。但在淘宝网上记者看到，所有的经销商没有一瓶的销售记录。 此外，一线酒企的竞夺也让市场波澜不断。11月7日，泸州老窖总经理林峰在微信朋友圈表示老字号特曲停供，当时1919酒类直供董事长杨陵江对泸州老窖这一行为表示不满，7日当天，杨陵江未点名指出：“一个知名品牌公然操纵价格，漠视经销商权益，愚弄消费者利益，还整日招摇过市，这种品牌必须让它倒下。” 不仅如此，杨陵江对此在朋友圈留言表示，“中国白酒似乎真牛，一个准三线品牌，想咋耍我们经销商和消费者，想终止合同就随意终止，想涨就涨，想停就停……我说，有本事，你就和茅台一样，去和洋酒叫板，别老在国内倚老卖老，小林同志，饥饿营销是有底线……你再继续骄狂，三年内准保你变成四线，泸州老窖，你信不信，我跟你赌！你来封杀1919吧！” 就此，刘晓彬认为，中国一线白酒企业应该对标高端洋酒，“做品牌管理不是做产品线管理，价格体系要与品牌体系实现匹配。”刘晓彬认为，随着未来社会阶层变化对高端白酒的巨大需求，高端白酒还有很大的溢价空间，“要寻求独特品牌的高溢价，其溢价空间在于品牌本身的提升空间。” |
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