茅台集团党委书记、总经理李保芳在河南进行2天市场调研后，于3月3日下午在郑州召开的河南及周边省区茅台经销商座谈会上释放信息：茅台无淡季、市场紧平衡、品牌品质好，茅台酒作为不可复制的精品，供需矛盾突出，“茅台无淡季”将成为贯穿全年的主要市场特点。坚持“尊重市场、稳定价格、科学平衡”三条原则不动摇，主动顺应市场新趋势，切实用好市场工作关键招。茅台酒出厂价仍保持稳定暂不会上调，要确保茅台酒价格管控有效、到位，稳定在合理的价格区间，保持市场健康发展。
据悉，李保芳之所以把河南作为春节后调研的第一站，主要是考虑到河南市场的典型性和代表性，即：河南是茅台酒、酱香系列酒传统的重点市场，也是全国的白酒流通和消费核心地，也是茅台与经销商建立合作公司的试点地。3月2日至3日，李保芳一行先后到了巩义、洛阳和郑州，相继走访了海澜商贸公司、洛百烟酒公司、河南新隆祥酒业公司、弘力商贸公司，对河南市场有了切身感受。 “河南已逐步发展成为了茅台酒和系列酒销售规模最大的市场之一，并具有稳、进、新3个特点。”李保芳对过去一段时间河南市场作出总体评价。稳，是指河南市场总体是稳定的。自2013年以来，河南市场茅台酒的销售，无论是规模，还是收入所占的全国比重，大体都维持在7－9%之间，波动不大。从销售量和销售额的绝对数来看，2013、2014年连续两年位列全国第三，仅次于贵州和北京；2015、2016年连续两年位列全国第四，仅次于贵州、北京和广东。进，主要在于规模进、收入进。从2013至2016年的情况来看，河南市场茅台酒销量从1380吨提高到了1930吨，销售额从29亿元提高到了40亿元，年均增长率分别为11.8%和11.3%，市场总体是逐步向好的。而这个“两位数”增长，是建立在2014年负增长的基础之上的，实属来之不易。特别是2016年，销售量和销售额同比增幅都超过了20%。系列酒的情况也如此，同样呈现出稳中有进的态势。特别是2014年酱香系列酒单独运营后，河南省区销量连续3年排名全国第一。其中2016年销量增速最高、达60%以上，销售额则接近翻番，均占全国比重12%左右。新，主要在于模式新、方法新。去年8月，在借鉴广东联营公司经验的基础上，由4家经销单位发起、销售公司入股、河南省全体经销商单位共同参与，成立了河南新隆祥酒业有限公司。这个联营公司的成立，是真正意义上践行袁仁国董事长提出的“五个共同体”的创新实践。另外，还成立了联谊会市场监察部，增设了名誉会长和监事会，增选了副会长单位，力图让联谊会更加有序有效地维护市场、服务市场。假以时日，这些从体制机制和营销模式上的创新办法，一定会促成新的营销成果，并为全国市场带来可资借鉴的营销经验。
尽管这几年遭遇了不少压力和困难，但茅台集团和经销商保持定力、创新发力，收获了很多，取得了来之不易的良好成绩和大好局面。李保芳对未来一段时期河南市场作出总体判断：从地方历史和营销数据的角度讲，河南可谓是全国的市场风向标之一。把握好河南市场，将对全国市场的基本预判和把握提供有益参考。综合来看，河南市场是最具成长性的市场之一，未来前景只会升、不会降。广东、山东也如此。 李保芳分析，从宏观和行业层面看，有“三个利好”。一是全面小康进程的加快，将带来新的市场空间。据咨询机构分析，我国中产与富裕人群总数将从2015年的5300万户上升至2020年的9800万户，接近翻倍，这部分高净值人群增加带来的白酒消费升级，将使中高端白酒在未来5年保持13%-15%的增长。与此同时，到2020年，家庭月收入在5200－8300元之间的新兴中产阶层和8300-12500元之间的中产阶层人口增速约2.9%。作为中档酒的主要消费群体，这一人群数量的增加，将使中档白酒市场保持3%左右的增长。据此判断，茅台酒也好、系列酒也好，稳中向好的预期和势头不会改变，未来的市场空间将越来越大。二是白酒大众消费的升级，将带来更多市场机遇。今年春节前后和春节期间，白酒消费市场已在悄悄发生变化。这种变化，正在朝着更有利于茅台的方向在发展。一方面，春节期间，茅台酒上了更多寻常百姓家的年夜饭餐桌，表明春节使用茅台酒的比例和数量都在增加。意味着随着小康进程的加快、生活水平的提高，广大百姓消费者追求高品质产品的需求增强，他们更加乐意购买茅台酒、饮用茅台酒。原因在于，选择茅台酒，既有“面子”，也有“里子”。有分析指出，“从消费的场景来看，春节酒类消费往往存在面子和里子之分，面子上宴请和送礼，自然包括茅台酒和法国葡萄酒等在内大家熟知的酒品，更加受到欢迎。另据相关权威统计和调查报告，随着收入水平的增长，普通消费者的购买力增强，市场购买力的年增长率将达到7%-9%，这将持续推动茅台酒市场供需关系的变化。同时，据有关机构运用大数据分析，县乡一级的白酒消费已经显现出升级的迹象，意味着在县乡层面喝好酒、喝健康酒的理念和趋势正在形成。这个趋势，无论对茅台酒，还是系列酒而言，都是一个重大利好。事实上看，刚刚过去的春节期间，白酒行业总体是一片喜气洋洋的景象。与往年相比，2016年度与白酒行业相关的高频词汇不再是“深度调整”、“寒冬”，转而变成了“涨价”、“回暖”等关键词。在这其中，以茅台为代表的高端白酒回暖态势最为明显。这也是不少媒体和咨询机构的普遍共识。有媒体讲，消费升级将使茅台迎来黄金时代。三是国内白酒行业整体复苏，将带来新的需求增长。据国家统计局发布的行业数据，去年全年，全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量1358.36万千升，同比增长3.23%。其中规模以上白酒企业累计完成销售收入6125.74亿元，同比增长10.1%；累计实现利润总额797.15亿元，同比增长9.2%；而亏损企业累计亏损额10.54亿元，同比下降15.9%。这几组数据，表明白酒行业复苏态势已基本形成，市场总体需求将更加旺盛。
李保芳认为，从茅台实际层面讲，有“三个关键”。一是茅台无淡季。原因在于市场需求旺盛，可用基酒有限，供需矛盾突出。另一方面，按年初计划，全年茅台酒投放计划为2.68万吨。目前，已销售茅台酒6500余吨，占全年计划的30％以上。到6月30日，可勾调投放市场的53度茅台酒大概在6500吨左右，只能满足市场需求的20%－25%。今年下半年，可投放市场的53度茅台酒总量约为1.28万吨。除去节假日，每天可生产投放市场的量约为80吨，也只能满足市场需求的50%左右。但不管市场再好，茅台都决不会降低标准，不提前勾调，不做影响质量的事。二是市场紧平衡。刚才分析的社会库存和公司库存“两个极低”，加上可用基酒量和市场投放量“两个限制”，预示着茅台酒的供需状况将处于紧平衡状态，“茅台无淡季”将成为贯穿全年的主要市场特点，茅台市场不会出现大的波动，价格也不会出现大的波动，市场和价格都将处于一个相对稳定的状态。三是品牌品质好。关于茅台为什么没有淡季，有机构分析认为，是因为茅台是世界品牌500强，是老百姓的心头好，是不可复制的精品，稀缺彰显价值。 去年，茅台再次入选2016年BrandZ全球最具价值品牌百强榜，是唯一上榜的蒸馏酒品牌和15个中国品牌之一；并同步上榜了英国品牌评估机构Brand Finance发布的“2016全球烈酒品牌价值50强”，排名首位。春节前，阿里研究院根据2016年度全国老字号品牌在阿里零售平台销售额的统计情况，发布了“2016年度中华老字号电商百强排行榜”，茅台入选2016年中华老字号电商百强排行榜，与恒源祥、回力一道名列前三甲，排名酒类老字号电商十强榜首。随着茅台品牌影响力的持续深入、品质更加受到青睐，消费群体和市场空间将进一步扩大，特别是广大百姓消费者，会进一步认可茅台酒、喜欢茅台酒，从而刺激需求、促进消费。另外，受近期国家将出台的关于个人账户资产征税、房产税征收等宏观政策，以及金融市场低迷现状影响，茅台酒本身的金融属性将被进一步挖掘和扩大，部分社会资金投向将向茅台酒转移。这种趋势，也将对茅台酒的供需关系和市场价格带来影响。 李保芳说，从河南市场层面看，有“四个支撑”。河南作为传统大市场，将不断释放新的有效市场需求。从发展水平上看，2016年，河南全省生产总值超过4万亿元，在全国排名第五，同比增长8.1%，超过全国平均水平；从人口规模上看，人口总数超过1亿，常住人口近9500万，约占全国人口总数8%，其中城镇人口将近4500万；从传统文化上看，河南人热情好客、善饮善劝，“敬一个端三个”，每一杯都有说法、有典故。如鱼头酒的头三尾四、腹五背六、高看一眼、唇齿相依，就是典型的河南酒文化；从白酒产销上看，2016年河南省白酒产量117.50万千升，同比增长3.65%，位列全国第二。据2016年12月河南省酒业流通协会《酒类流通市场报告》，其监测的54家企业中，当月白酒销量达4500千升以上、较上年同期提高了13个百分点，销售额1.9亿元，同比增长29%。所以，河南市场既有规模基础，又有实力支撑，也有文化传承，好饮善饮的氛围浓厚，对白酒香型和品牌的包容性都很强，未来一段时期，将不断释放新的有效市场需求，前景是好的。概括来讲，河南市场的发展有基础、有机遇、有前景，作为茅台酒及酱香系列酒的重点市场。
基于上述形势分析，李保芳判断未来一段时期河南市场总体会更好。但他同时强调：无论形势多好，在市场管理上，茅台都将坚持既定政策不轻易调整，有效措施稳定延续。其中最为重要的是，如何保持市场健康发展，防止价格过快上涨。总体考虑，需要重点做好工作是： ——坚持三条原则不动摇。一是尊重市场。今年，无论需求如何旺盛，茅台不会随意发文件、下指令，通过行政手段干预市场，坚持做到充分发挥市场配置资源的决定性作用，让市场说了算。尊重市场不等于放任不管，而是采取更加有效的措施管好市场和价格。二是稳定价格。茅台要做有良心、有责任的企业。我们不提倡，不鼓励过度涨价。要统筹平衡厂家、经销商、消费者三方利益，既要给足经销商休养生息的合理利润空间；又要稳住百姓消费者能喝、敢喝的合理价格区间。只有这样，茅台酒的利益分配、市场发展才是稳定、健康、可持续的。这也是未来扩大市场的根基。要以消费者满意作为检验营销政策的重要标准之一，这是核心，丢不得、也变不得。作为茅台来讲，维护市场稳定，维护好消费者利益，这是应有的社会责任，也是一种态度。短时间内，我们不会提高出厂价。同时，我们也不允许经销商追求暴利，有意甚至恶意抬高价格。价格要保持相对稳定，不能大涨、不能快涨，必须管住、控好。对不听招呼、不守规矩、让消费者不高兴的经销商，茅台将严厉处理和打击。今年，茅台会下大力气，确保价格管控有效、到位，稳定在合理的价格区间。严肃价格管控，将是今年和今后一段时间的一项重要任务。三是科学平衡。茅台将进一步增强信息的透明度，及时引导市场良性发展。下半年开始，将依据全年供需“紧平衡”的情况，统筹安排计划，用计划调节的方式来满足市场变化。 ——要主动顺应市场新趋势。一是关注小康进程，参与小康建设。这本身就是拓展市场。茅台和经销商要更加关注全面小康建设，特别要积极参与全面小康建设，共同为全面小康多出力、作贡献，添砖加瓦。二是注重消费趋势研究，合理引导消费群体。过去我们做市场，习惯于针对某一个相对固定的人群，设定消费者。今天看来，全面小康进程加快带来的收入增长和消费升级，将不断催生新的消费人群，并且规模会越来越大。因此，茅台没有必要给自己设定一个特定的消费群体，而更应该把精力集中在研究消费趋势、顺应消费变化上来，通过多视角、全领域的研究，更加科学、精准地引导消费、拓展市场。否则，反而会阻挡我们的视线，捆住我们的手脚，不利于发展。 ——切实用好市场工作关键招。一是做好品牌。品牌是企业的核心竞争力。今年，公司将下大力整顿品牌乱象，切实促进茅台品牌“瘦身、美容、养颜”，防止过渡透支。二是坚守品质。品质是茅台酒的命根子，也是茅台发展的命根子。我们将不唯利所动，坚持标准不降低，持之以恒、始终如一坚守。只有这样，才能让消费者点赞，赢得信誉和口碑，才会有稳定的市场。三是做大单品。从集团层面来讲，正因为茅台酒一品独大，茅台才能有今天的发展。所以，大单品对茅台而言，是真正的中流砥柱。未来一段时期，做大单品仍是茅台的努力方向，茅台酒、系列酒都不例外。今后还需要下更大的力气，进一步强化大单品的支撑力和贡献度。四是统筹市场。简单来讲，就是既要卖好茅台酒，也要卖好系列酒。要坚持“两手抓、两手都要硬”，统筹抓好茅台酒和系列酒营销，着力打造“双轮驱动、多点开花”的协同发展局面。五是尽好职责。省区要致力于当好联络员、服务员，为市场拓展提供更加优质高效的服务；联谊会要致力于办好“经销商之家”，凝聚共识、做好市场。 针对鸡年生肖茅台酒市场价格不断上涨现象，李保芳表示：生肖酒是用来喝的、用作纪念的，不能让个别人恶意炒作，从中牟取暴利。茅台不能坐视不管，要马上管，而且必须管住。要从源头上查起，进行整顿。管好生肖酒，让价格稳定在正常水平。 茅台集团总法律顾问刘汉林、贵州茅台酒股份有限公司副总经理李明灿、王崇琳、总经理助理马玉鹏一同调研并参加座谈会。来自河南、安徽、湖北、河北、山西、山东、陕西等地的国酒茅台经销商联谊会会长和部分河南经销商代表参加座谈。 |
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