3月3日，茅台在郑州召开河南及周边省区茅台经销商座谈会。会上，茅台集团党委书记、总经理李保芳做出重要讲话，结合前期市场调研结果，以河南市场为例分析了茅台目前所面临的市场环境及机遇，并介绍了茅台近期相应经营数据，同时对未来一段时期茅台经营工作进行了相应的部署。 在春节旺季期间保持良好市场反应后，茅台对于市场又有怎样的研判，未来又将在价格、渠道等方面推出哪些新政？ 看市场 深入调研河南市场发展“稳、进、新” 据了解，茅台方面出席此次经销商座谈会的主要领导有集团总经理李保芳，股份公司副总经理李明灿、王崇琳、总经理助理马玉鹏等。多位核心高管出席本次会议，也使得此次经销商座谈会备受关注。 作为春节过后李保芳进行市场调研的首站，河南市场受到了茅台方面的高度关注。李保芳在会上指出，河南市场有四方面支撑，一是河南省整体经济体量较大，超4万亿元生产总值居全国前列；二是河南市场覆盖人口众多，常住人口近9500万，有着良好的消费基础；三是河南所特有的饮酒文化及消费热情，也为茅台酒在河南市场的发展提供了文化环境；四是河南作为国内重要的白酒生产大省，有着很好的白酒产销能力，并将在未来不断释放消费潜力。“河南市场的发展有基础、有机遇、有前景，作为茅台酒及酱香系列酒的重点市场。” 李保芳同时也在会上对茅台酒河南市场表现予以积极评价：“河南已逐步发展成为了茅台酒和系列酒销售规模最大的市场之一，并具有‘稳、进、新’3个特点。” 河南市场之“稳”，在于其稳定的营收贡献及市场增长趋势。据了解，自2013年以来，茅台酒在河南市场的规模及收入所占的全国比重，大体都维持在7－9%之间，波动不大。销售量及销售额连续多年在茅台全国区域市场中居于前五名。 河南市场之“进”，在于其销售规模和收入的持续增长。从2013至2016年的情况来看，河南市场茅台酒销量从1380吨提高到了1930吨，销售额从29亿元提高到了40亿元，年均增长率分别为11.8%和11.3%，市场总体逐步向好。在2014年负增长的基础上出现后期两位数的增长，并于2016年达到超20%的增幅，足以证明河南市场盈利能力的良好。此外，在2014年茅台酱香系列酒单独运营后，河南省区销量连续3年排名全国第一（其中2016年销量增速高达60%以上，销售额接近翻番，均占全国比重12%左右），为酱香系列酒的发展提供了良好支撑。 河南市场之“新”，在于其在经营模式和方法上的探索。于2016年8月成立的河南新隆祥酒业有限公司在借鉴广东联营公司经验的基础上，由4家经销单位发起、销售公司入股、河南省全体经销商单位共同参与，体现了此前集团董事长袁仁国所提出的“五个共同体”的创新实践。此外，配套设立的联谊会市场监察部、名誉会长、监事会及副会长单位增选等都体现出河南市场在发展过程中的积极创新，这也为全国市场未来的发展提供了营销范本。 谈供求 消费升级“茅台无淡季” 河南市场稳中求进的业绩表现，也反映出茅台对于市场环境的整体研判。在会上，李保芳首先分析了茅台所面临的利好环境。 一是全面小康进程的加快，将带来新的市场空间。中产及富裕人群的增将加带来中高端白酒在未来5年13%-15%的增长速率。这将为茅台酒提供更大的市场空间。 二是白酒大众消费的升级，将带来更多市场机遇。从春节期间反馈的市场情况来看，消费者对于高品质产品的需求不断增加，县乡层面的消费市场也正在逐步形成，这也为未来茅台酒销售进一步增长奠定了基础。 三是国内白酒行业整体复苏，将带来新的需求增长。数据显示，去年全年，全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量1358.36万千升，同比增长3.23%。其中规模以上白酒企业累计完成销售收入6125.74亿元，同比增长10.1%；累计实现利润总额797.15亿元，同比增长9.2%；而亏损企业累计亏损额10.54亿元，同比下降15.9%。这几组数据，表明白酒行业复苏态势已基本形成，市场总体需求将更加旺盛。 结合河南市场调研结果，李保芳在发言中分析了茅台目前所面临的市场环境，总结为“茅台无淡季”，并从三方面进行了分析。 一是旺盛的市场需求同有限的基酒供应形成新的供需矛盾。按年初计划，全年茅台酒投放计划为2.68万吨。目前，已销售茅台酒6500余吨，占全年计划的30％以上。到6月30日，可勾调投放市场的53度茅台酒大概在6500吨左右，只能满足市场需求的20%－25%。今年下半年，可投放市场的53度茅台酒总量约为1.28万吨。除去节假日，每天可生产投放市场的量约为80吨，也只能满足市场需求的50%左右。” ‘茅台无淡季’将成为贯穿全年的主要市场特点”，李保芳表示。 二是市场紧平衡。社会库存和公司库存“两个极低”，加上可用基酒量和市场投放量“两个限制”，预示着茅台酒的供需状况将处于紧平衡状态，这也使得茅台市场及价格都将处于一个相对稳定的状态。 三是品牌品质好。茅台在全球最具价值品牌、全球烈酒品牌价值、中华老字号电商等评选中都取得了良好的名次，彰显了自身的品牌影响力和稀缺价值。此外，茅台酒在多重因素影响下不断凸显的金融属性也使得部分社会资金投向将向茅台酒转移。这种趋势，也将对茅台酒的供需关系和市场价格带来影响。 定基调 稳中求进发挥市场决定作用 在总结市场环境及机遇的基础上，李保芳向广大经销商进一步强调了未来经营工作过程中的原则，并从价格、渠道、供求等多方面提出具体指导意见，确保现有措施及市场增长势头得以延续。 第一项原则是尊重市场。李保芳指出，无论今年需求如何旺盛，茅台不会随意发文件、下指令，通过行政手段干预市场，坚持做到充分发挥市场配置资源的决定性作用，并采取更加有效的措施管好市场和价格。此外，针对市场目前出现鸡年生肖酒价格上涨情况，李保芳明确表示，生肖酒是用来喝的、用作纪念的，不能让个别人恶意炒作，从中牟取暴利。对于上述行为，要从源头上查起，进行整顿，让价格稳定在正常水平。 第二项原则是稳定价格。茅台在未来要统筹平衡厂家、经销商、消费者三方利益，既要给足经销商休养生息的合理利润空间；又要稳住百姓消费者能喝、敢喝的合理价格区间。李保芳在讲话中表示，茅台不提倡，不鼓励过度涨价，短时间内也不会提高出厂价。同时茅台也不允许经销商追求暴利，有意甚至恶意抬高价格。“今年，茅台会下大力气，确保价格管控有效、到位，稳定在合理的价格区间。严肃价格管控，将是今年和今后一段时间的一项重要任务。” 第三项原则是科学平衡。茅台将进一步增强信息的透明度，及时引导市场良性发展。下半年开始，将依据全年供需“紧平衡”的情况，统筹安排计划，用计划调节的方式来满足市场变化。 一方面主动顺应市场新趋势，关注小康进程，注重消费趋势研究，精准拓展市场；另一方面则是从品牌、品质及大单品等方面着力推进市场工作。 第四项原则是统筹市场。“既要卖好茅台酒，也要卖好系列酒”，李保芳在会上指出，要统筹抓好茅台酒和系列酒营销，着力打造“双轮驱动、多点开花”的协同发展局面。 第五项原则是尽好职责。省区要致力于当好联络员、服务员，为市场拓展提供更加优质高效的服务；联谊会要致力于办好“经销商之家”，凝聚共识、做好市场。 |
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