名酒市场运营思路转变茅五泸们“开抢”县级经销商

2017-3-19 18:42| 查看: 982| 评论: 0|来自: 糖酒快讯

5万起！放开首单门槛!泸州老窖近日曝光的招商政策简直开启了“抢人”模式，而且招募对象中县级经销商成重点之一。实际上，今年春糖会上，多家名酒企业不约而同了瞄准县级经销商，有可能形成争抢优质县级经销商的状况。这背后折射出名酒市场运营思路的变化。

连茅五泸都争抢，县级经销商今年春交会将成香饽饽

3月6日，泸州老窖曝光了五大战略单品招商政策细节;无论是高端国窖1573还是中高档的窖龄酒、特曲，都有专门针对县级经销商的超低门槛;其中，泸州老窖六年窖和精品头曲的首单门槛低至5万。相比过去动辄几十万的门槛费，泸州老窖这次无疑是开启“抢人”模式。

不止是泸州老窖看准了县级经销商资源的价值，茅台、五粮液的稀缺高端品牌也开始尝试直供县级市场。2014年，茅台以降低专卖店门槛在全国笼络了130余家优质县级经销商资源。无独有偶，去年五粮液也在全国“低调”地在县级市场开发了60多家有团购资源专卖店经销商。

除开高端酒，茅五的系列酒更加渴望掌握县级经销商资源。“渠道下沉，深耕市场是做好系列酒的重中之重。”袁仁国表示，2017年茅台将全方位拓展三、四线城市市场，拓展地级、市级、县级、乡级市场。而在去年10月的五粮液系列酒全国运营商大会上，唐桥就明确表示：系列酒要切实把资源下沉到市县级甚至是村镇级市场，打造出根据地市场，力求做深做透做到极致，真正做到区域一线的下沉、聚焦。在这次糖酒会上，茅台、五粮液的将有直接的体现。

除此之外，川酒另一朵金花沱牌舍得在天洋“入主”之后也是大刀阔斧改革之后开启全面进攻的号角。而随着沱牌“天特优”曲三支战略单品的推出，沱牌舍得也首都提出打破以往大户垄断，扁平化运作到县级市场，让有运作实力的县域经销商获得新品代理权，让新品在最短、最有效的渠道层级被及时动销和充分消化。

例如沱牌舍得酒业在安徽市场的经销商体系，就一改以往经销商主导模式，深入县级市场，采取多元化考核，提高市场控制能力。其具体做法如下：经销商体系下沉，采取一个县级单位一个代理商的模式，要求经销商直控终端，提高市场掌控了;基本实现县级市场优质网点全覆盖。

洋河、古井现象表明，名酒县级市场过招的时候到了

洋河与古井在过去10年间，以快速而持续的增长成行业各方关注和学习的对象。而这两家企业诸多共同点中的一个，便是对县级市场的开发，让更多县域市场销售破亿，将销售网络深深扎根到区域市场。他们的行为堪称是名酒品牌的第一次区域深耕。

“新江苏”市场打造和“县县过亿”

洋河早期在全国市场化进程中，曾依托“1+1营销”模式取得成功。2015 年，洋河“新江苏”市场战略成效显著，“新江苏市场”布局便是以县为单位，选定排名靠前的200 个县(或区)作为“新江苏市场”，省外销售超过800万元的县和超过1500万元的市确定为“新江苏市场”,并给予更加优厚的特殊市场政策。例如2015年洋河就将安徽市场从地市级细化至县级市场。

2016年开始，江苏省内洋河重新划分了渠道,每个县都设立独立办事处,计划通过1-2年的时间将江苏省内所有的区县销售规模都做到1亿以上。新江苏市场也细化到县级地区,每个县级市场要求销售规模做到800万以上。　　　　　　　　　

古井：5年前即提出“县县过亿”

2012年，古井便开始尝试县级市场下沉战略，并提出“县县过亿”目标，极为罕见地在县级市场成立大区，并设立执行总经理。随后，古井贡酒销售公司提出旨在掌控渠道的“三通”工程(路路通、店店通、人人通)，并且人员区域细化，市场开发、维护人员厂商1:1分配。聚焦产品、聚焦市场、聚焦资源让古井在安徽市场逐渐做大做强，成绩显著。

以2017年安徽肥东市场为例，肥东县白酒市场整体容量在3.5亿左右，2016年古井贡酒肥东市场销售额约1.45亿元。古井贡酒在肥东市场业务人员达到34人。共设立3个乡镇办事处和县城流通业务点、县城酒店业务点。辖区设四个经销商，市区两个，流通渠道、酒店渠道各一个，做到终端网点全覆盖。目前古井贡酒肥东市场上流通网点达1100家，酒店终端约500家。

背后是名酒市场运营思路的变化

观察人士认为，当县级市场屡屡暴露出单品牌销售过亿消息之后，两个信息浮现出来：第一是县级市场消费容量已经做够大，值得单独团队，甚至设立单独公司运营;第二县级市场竞争依然不激烈，让一个品牌在县级市场从容拿到一两个亿的销售额，这不是充分竞争的状态。这从另一个方面，说明了县级市场存在较大的增量机会。洋河与古井的快速发展，向行业证实了这个机会。

然而，进军县级市场也是有门槛的。首先，是营销团队要有相应的规模。县级市场数量庞大，企业需要有足够的服务和监管人员;其次营销主导性要强。县级市场运营好处是厂家运营，但问题也是厂家运营。厂家运营可以做到真正的良性发展，求市不求量;但这对厂家的耐心、市场投入资源，市场管理能力，终端动销的手段，都提出了较高的要求。

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