一直以来，徽酒最强烈的符号就是它在渠道营销方面的资源垄断与精细化运作，同时也存在战略徘徊、全国化有限、品牌乏力等问题。随着行业调整进入深水区，今后徽酒板块会有哪些新的发展趋势呢？整个2016年徽酒板块发生了许多事件，如古井收购黄鹤楼，古井、口子、宣酒控货提价，种子新推和泰苦荞酒，春节期间古井、口子中高端产品的爆发增长……这些事件的背后反映的是徽酒板块发展的新趋势。本文将全方位的对徽酒未来的发展趋势进行剖析。
一、年度大势，“变”字领衔 地产酒分区域、分价格带割据的安徽市场，自2012年行业进入调整期以来的第五年，终于开始出现了一些新的变化。这些新的变化主要体现在以下五个方面： 一是，在竞争方面，古井一家独大，各酒企业绩分化明显，已经形成一超多强的的竞争格局。 二是，在档位方面，100元以上档位已经形成古井+口子的双寡头垄断局面。 三是，在消费升级方面，徽酒都在不同程度上进行了提价，中高端增速和扩容明显，中低端开始萎缩和减容。 四是，在阵营方面，原来第二梯队的金种子进入调整和转型期，业绩增长乏力。宣酒的大单品战略随着消费升级，产品结构也遇到了发展瓶颈，阵营分化趋势开始显现。 五是，在品牌方面。一方面，消费者购酒主要集中在古井、口子、迎驾等省内强势品牌上，其他的地方弱势品牌呈现出了根据地市场就卖不动的尴尬现象，品牌分化严重。 另一方面，在品牌传播和消费者沟通上，各大酒企纷纷发力，如古井赞助春晚、迎驾与各电视台合作走进迎驾酒厂栏目、宣酒的年货节、文王贡酒的带年味回家、高炉家的扫码赢红包等。这预示着，继渠道战之后，品牌战也将成为徽酒竞争的焦点。
二、百亿量级，徽酒新篇 据相关资料统计，古井在2016年实现营业收入70.07亿元，集团资产达到170亿元，古井贡酒品牌价值达492.59亿元。另外，2017年1月份古井日均销售额高达亿元，1月累计销售额接近30亿，几乎是徽酒其他品牌全年的销售额。这些数据的背后昭示着2017年古井可能成为徽酒板块第一个百亿量级的酒企，将翻开徽酒发展的新篇章。 笔者认为，在安徽市场，通过渠道的“三通工程”，不断强化市场占有率、推介率、转化率，古井的领导者地位已经不可撼动。同时这种竞争优势在未来几年仍然会不断滚雪球，继续拉大同其他徽酒品牌之间的距离。在省外市场，刚接手的湖北黄鹤楼在16年销售额已经达到8亿，远超预期，在17年肯定会大幅释放业绩空间。 河南市场经过多年耕耘，也接近到了销量爆发的临界点。在苏、浙、鲁等市场也稳定的保持10%左右的增幅。综合来看，2017年古井还将保持较高幅度的增长，在2017年第一季度爆发的基础上，只要稳步推进，在第三、四季度定会再度迎来爆发，或将挺近百亿俱乐部。
三、升级扩容，增长普遍 安徽白酒市场的消费升级趋势和百元元以上档位扩容趋势明显，主要体现在以下三个方面： 一是，近年安徽经济发展势头强劲，保持快速增长。据相关统计，2016年上半年安徽GDP同比增长8.6%，增速位列全国第六位，且经济体量在前六位中最大。宏观经济的良好表现无疑为居民消费水平的提高创造了坚实基础。 二是，受2016年省会合肥房价的大幅上升以及一直以来的面子消费属性影响，主流消费价格带不断上移。例如婚宴用酒的价格已经集中到100元以上价位，而商务宴请的价格更是不断向200元以上升级。 三是，价格上涨，消费升级爆发。例如，古井、口子在2016年都推行了涨价措施，并通过严格的渠道控价手段确保涨价落地。随着消费升级，古井年份原浆五年、八年增长迅速，其中年份原浆五年销售收入已经超过年份原浆献礼版。 另外，口子窖六年和十年也增长迅速。特别值得关注的是，古井在春节期间高端产品爆发增长，古井8年以上产品(200元以上)表现远超预期，产品结构大幅提升。这也暗合了全国白酒次高端复苏、品牌消费升级的大趋势。 升级扩容带来的是徽酒各大酒企业绩的普遍增长。据相关资料统计，古井2016年实现营业收入70.07亿元，迎驾贡酒实现营收与净利润双增长，预计全年营收在29.88亿元—32.32亿元，净利润在6.62亿元—7.16亿元。口子酒业2017年会透露，2016年制定的全年26亿元销售目标已完成，营业收入达到28.6亿元，超额完成10%左右，安徽省内增长8个亿。宣酒超额完成2016年销售任务，同比增长高于2015年。
四、全国拓展，退守主线 虽然古井、口子、迎驾等都曾布局江苏、河南、陕西、山东、湖北等市场，积极进行全国拓展。但是一直以来，徽酒的全国拓展之路都走的很艰难。同时，近年来随着苏酒等板块的快速发展，尤其是在操作方式上的跟进和超越，加上徽酒本身的品牌力出了安徽就不强。因此以终端营销见长的徽酒正面临着发展的瓶颈。 笔者认为，就当前的局势而言，除个别强势酒企(如古井)外，大部分徽酒企业都选择逐退守省内市场。退守省内市场已经成为徽酒全国拓展策略的主线。既是策略，也是无奈，这主要是由以下五个方面的原因造成的： 一是，省外地方酒企的崛起，强龙压不住地头蛇; 二是，随着营销费用的上升，徽酒在省外政策收紧，投入减少; 三是，徽酒内部竞争过度，既造成了资源的浪费和盈利能力的低下，也使主要酒企束手束脚，大大削弱了这些酒企在省外市场的竞争力; 四是，徽酒企业大部分都属于区域性酒企，品牌力弱; 五是，相对于其他板块而言，徽酒板块是个相对封闭的内部竞争型市场。自身生产和消费基础较好，市场运作较为成熟，外地白酒品牌对本土市场冲击不大，省内企业发展根基深厚，徽酒优势明显。
上面从“年度大势，变字领衔；百亿量级，徽酒新篇;升级扩容，增长普遍;全国拓展，退守主线”四个方面剖析了徽酒的发展趋势，本文将继续从“内外叠加，中档生变；精益标杆、品牌短板;三百门槛，无力挑战；跟风好转，三线回；资本市场，或有新添”五个方面剖析徽酒的发展趋势。 一、内外叠加，中档生变 一直以来，徽酒的档位分布层次分明：一是，因品牌力不足，300元以上的高档价位比较弱势，基本被茅台、五粮液、剑南春、洋河等名酒占据;二是，因低档产品的低利润不足以支撑徽酒昂贵的营销成本，40元以下的低档价位也不被重视;三是，徽酒主要围绕50-150元的中档价位，进行价格带的细分和持久的混战。 笔者认为，自2012年开始至2016年底，徽酒的竞争格局已经经历了5年的深度调整。尤其是2016年以来，外部因素上消费升级、中高端扩容、行业分化回暖，内部因素上品牌分化、业绩分化、挤压式竞争到来。在内外因素的双重叠加效应下，虽然徽酒的调整仍在继续，但是围绕中档的竞争格局已经发生新的改变： 一是，能够支撑100元以上价位产品延伸和市场动销的只剩下古井和口子两个品牌，古井和口子在100元以上价位已经形成双寡头垄断的格局。目前受益消费升级和扩容，正在锁定200-300元价格带，占领高端消费。 二是，迎驾、宣酒、种子和高炉家等酒企的市场空间都集中在80元以下价位，甚至更低。都面临着产品升级、品牌升级、市场份额被蚕食、对外扩张难度大等问题。以迎驾将生态年份升级到生态洞藏为例，就是想摆脱中档竞争的泥潭，希望在更高的价位寻找新的增长空间。 三是，部分酒企有意切割场景化渠道，避开过去中档主流价格切割的模式。如文王聚焦宴席市场，试图主导婚宴消费场景;种子开辟健康白酒市场，希望抓住“健康”概念的差异化消费场景;高炉家强调重逢、欢聚、团圆这些聚饮消费场景，并配合“一瓶家酒12个红包”的场景互动;另外还有许多酒企开展定制酒业务;从这个角度来说，不同于过去价格带的细分与切割，徽酒在或将走向以场景割据为主的格局。
二、精益标杆，品牌短板 古井、口子、迎驾、宣酒、种子、高炉家、文王和皖酒等酒企在安徽市场多年来上演了持续不断的价格卡位战、促销战、渠道战。独创的资源垄断与精细化运作形成了区域封锁和高度壁垒为特征的徽酒模式，推动了全国范围内营销系统的变革。因此精细化、精益化已经成为了徽酒的标杆。 其中以古井的三通工程最为知名，通过店店通、路路通、人人通，以聚焦产品、聚焦市场、聚焦资源的方式推进渠道和终端网点的系统管理，在徽酒中做到指名购买率第一，网点覆盖率第一，网点推荐率第一。 徽酒在渠道上做深、做精，这在渠道为王的时代非常值得肯定。同时这也产生了一个弊端，那就是过度重视甚至过度依赖渠道，而忽略了品牌的建设，致使品牌一直是徽酒的一个短板。品牌的短板也是徽酒一直走不出去的原因。 笔者认为，在消费升级趋势下，消费者主权时代来临，消费者的话语权显著提升，消费行为从渠道易获取转向品牌认可。同时，渠道费用的边际投入效率开始下降，渠道的作用力被压缩，品牌力建设需要重新被提升到新的高度。 就徽酒来说，一直以来徽酒在品牌打造上功利性因素过多，其目的主要是以品牌拉动市场，而不是注重品牌本身价值的提升。虽然以古井为代表的徽酒企业已经开始认真思考品牌建设的工作，比如古井2016、2017连续两年赞助央视春晚，达到了一定的传播效果。 但是无论传播的核心内容和诉求还是在传播手段和传播时间的持续性上，徽酒还有很长的一段路要走。事实上，徽酒需要将品牌建设提升到战略层面，学习川酒和洋河做品牌的经验，提炼出专属徽酒的个性化的品牌内涵。
三、三百门槛，无力挑战 困扰徽酒多年的一个重要痛点就是，始终无力挑战300元以上的价格带。这主要是由以下三个核心原因造成的。 一是，徽酒内部激烈竞争，疲于百元上下价格带的渠道拉锯战，拱手将300元以上价格带送给省外品牌。 二是，徽酒向来“重营销、轻品牌”，在黄金十年错失品牌培育的良机，致使如今整体品牌力影响不足，在300元以上的产品并不受消费者认可，产品动销难，培育成本高。 三是，徽酒本土深耕，但全国化有限，并且缺乏全国性品牌。一方面，没有全国化，徽酒就没有真正的战略地位，无论是古井、口子还是迎驾，目前都只能算区域强势酒企，战略伸缩空间小。另一方面，没有全国性品牌，徽酒产品定价的能力就较差，尤其是在300元以上，徽酒是没有定价权的。 笔者认为，当前“全国名酒区域化，区域名酒全国化”冲突已经凸显。全国性名酒往往在中高端产品上表现的更为强势。所以如何在300元以上价格带迎接全国性名酒的冲击，将是徽酒无法回避的课题。这就需要徽酒不断提升品牌力来支撑产品结构的升级，避免产品升级后的消费者流失。
四、跟风好转，三线回 2016年整个白酒行业受益消费升级和中高端扩容，呈现分化回暖的的趋势，徽酒板块也呈现回暖趋势。随着消费的不断升级和消费群体的扩容，古井、口子、迎驾等强势酒企开始在中高端产品上发力，徽酒主流的竞争价格带进行了一定程度的上移。这一方面减少了三线酒企在中低端产品上竞争的阻力，另一方面也为三线酒企让出了部分的市场份额。 因此，在古井、口子、迎驾、宣酒等主流酒企业绩的增长带动下，徽酒三线酒企的业绩也开始回暖。例如，皖酒集团完成全年销售目标，增长20%左右。高炉家提前完成整体销售目标，销量达8.18亿元，同比增长67%。文王完成既定销售任务，增长10-20%。 明光酒业战略聚焦调整后，超额30%完成全年销售任务。包河产品结构调整后，超额全年销售任务，增长70%左右。缘酒实现了安徽、江苏、江西三地市场共同发展与成长;还有金不换、古漕运、金裕皖等均在2016年实现了业绩突破。
五、资本市场，或有新添 目前安徽已经拥有古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒、金种子酒四家白酒上市公司。一方面，安徽白酒产业的集中程度相对较高，排名前10的酒企销售收入占安徽省白酒行业总收入的70%以上;另一方面，除了川贵板块，徽酒板块一向受资本青睐。那么未来徽酒板块是否会新添新的上市公司呢?我们将从以下三个方面分析: 一是，2017年安徽省发布了《安徽省“十三五”食品产业发展规划》，规划称将支持安徽省重点白酒企业的兼并重组，组建一批规模大、竞争力强的白酒企业集团。这一消息再度引发资本市场对“徽酒整合”的联想。笔者认为，从板块角度来说，徽酒有阜阳板块、六安板块、亳州板块、淮宿板块等。如果按照政府倡导的整合思路并且能够形成板块效应，那么不排除未来徽酒会在各板块上新添若干新的白酒集团。 二是，2017年市场传出老白干酒停牌是为了收购丰联酒业下面的死家白酒资产。虽然至今双方均未作正面回应，但是丰联酒业将旗下4家酒企的股权集体“转移”到文王酒业却是事实。此举也被业内视为“两手准备”：假设出售不成，也可以依靠文王注册地安徽临泉国家级贫困县的优势来走IPO的道路。 三是，高炉家酒(徽酒集团)、皖酒、宣酒一直都有上市的渴望，也一直在筹谋IPO。同时，这三家企业发展的状况也符合资本市场快速实现投资回报率的要求。笔者认为，主观上，徽酒板块的企业上市意愿强烈，对资本的接受程度也比其他板块更高。这样的需求，与资本的输出愿望不谋而合。 |
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