未来五年国产、进口葡萄酒在中国格局这样演变

2017-3-19 19:41| 查看: 1404| 评论: 0|来自: 葡界论坛

3月17日下午，由中国葡萄酒大咖群主办的线上第五届“葡界论坛”成功举办！本届论坛的主题为“国产葡萄酒和进口葡萄酒在中国未来五年的格局演变”。本届受邀演说嘉宾阵容强大，他们是1、漆云兰：国务院发展研究中心市场经济研究所研究员、市场流通研究室副主任；2、何继红：中国副食流通协会会长；3、居新平：上海市酒类专卖管理局局长；4、曹立生：中华全国商业信息中心党委书记、副主任，中国产业联合会副秘书长；5、张春娅：国家一级品酒师；高级酿酒师，中国酒业协会葡萄酒分会副秘书长；6、王德惠：葡界论坛联合创始人、葡萄酒行业营销策划专家。为了真实还原论坛实况，本文按顺序忠实记录了整个过程，以飨读者。

下午2点整，论坛首先由中国葡萄酒大咖群群委会秘书长刘世松邀请群主董树国出场——

刘世松：各位大咖，各位葡萄酒界朋友：大家下午好！第五届葡界论坛现在开始。下面，我们有请中国葡萄酒大咖群群主董树国先生总结简要回顾前四届葡界论坛情况，并代表群委会宣布第五届葡界论坛开幕。有请董树国先生。

董树国：（根据录音整理）

各位领导、专家、大咖朋友们:下午好！

我是葡界论坛的召集人董树国

经过20天紧锣密鼓的准备，又到了激动人心的时刻了。

我代表中国葡萄酒大咖群群委会宣布：第五届在线“葡界论坛”现在开幕！

这一届论坛时间非常仓紧，因为主题太大，问题设置复杂，嘉宾斟酌、邀请、准备，论坛时间选定，加之此时泸州酒博和全国春糖期间，这个节点上要搞这次论坛，从重要嘉宾时间的安排上就着实不易！直到今天论坛开始前一个小时主持人与嘉宾还在沟通。还好，大咖嘉宾在百忙中这么帮助我们，无私的驰援公益论坛，支持葡萄酒行业的发展，非常之感谢，我们应该把掌声给他们！

葡萄酒世界论坛（简称“葡界论坛”）由“中国葡萄酒大咖群”主办，这种在线论坛，是历史上从未有过的论坛新形式，我们通过微信群零距离直接对话交流，真正做到了可以“移动的论坛”。我们坚持以“直面行业重大关切、贴近复杂现实问题”为宗旨，以中国葡萄酒大咖群和葡界论坛为平台，推动国内外葡萄酒界的交流、沟通与合作，促进中国葡萄酒市场的繁荣昌盛。

从2017年1月13日首届论坛，到今天第五届，以往总体内容的真知灼见，思想智慧的碰撞与交流，干货频多，洞开了视野，打开了思路。专家大咖们审时度势，观点高瞻远瞩，又落地生根，获益匪浅，一届届的宝贵财富，使论坛获得了丰硕成果，取得了空前成功。

在第五届论坛进入对话之前，我简单综述回顾一下前面四届——

第一届论坛是“葡界论坛”形成基础雏型和确定风格定位定调的一届，业界领袖大咖集成了11人的顾问团和11人的主席团，领导们给了我们论坛以绝对的力量支撑，让我们更加充满信心。

第一届论坛以“大咖预判2017中国葡萄酒趋势”为主题，向世界诠释了这个论坛的高度，权威嘉宾共同讨论了产业深度调整期的诸多问题，展望了中国葡萄酒产业崛起的美好愿景。预判2017，为2017号脉。开出药方，指明方向。群委会形成共识，公布了大咖群1，0版的《章程》和《宣言》。现在我们大咖群尊位已经升至到200人位，但当时有140人大咖围观和见证了首届第一论。

第二届论坛，恰逢中国新年，以“中国葡萄酒的新饮酒文化”为主题，非常应景和接地气：提出了“竞合发展，让葡萄酒走下“神坛”，通俗易饮更有中国年味儿。”

对于葡萄酒业来说，春节是葡萄酒消费的旺季期，更是葡萄酒进入中国千家万户的绝佳契机。在春节消费的档口，见微知著，如何让葡萄酒有中国年味儿？中国葡萄酒的新饮酒文化到底是什么？大咖嘉宾们纷纷发表观点及看法，支招葡萄酒业的发展。

第三届论坛以刚刚兴起的“跨境电商对中国葡萄酒行业有多大影响” 为主题，探讨了在复杂又充满变数的市场中，尤其对价格日趋透明的进口酒，如何了解并掌握跨境电商，利用开放的政策和这种新型方式促进市场的向前发展，具有重要的现实意义。

第三届论坛，让我们知道了什么叫跨境电商，跨境电商的影响、政策和发展趋势，以及实例操作的运作方式，也倒逼国内市场期望进入良性的发展轨道。

第四届论坛以“大流通时代下，国产葡萄酒如何营销突围”为主题，在全球经济一体化和进口关税逐年降低的趋势下，中国葡萄酒产区、企业、产品和文化等均面临进口葡萄酒的全面挑战，大流通时代下，中国葡萄酒如何营销突围，大咖嘉宾为国产葡萄酒突围出谋划策。

原定两个小时的论坛时间，最后，非常敬业和负责任的大咖嘉宾们从下午2点到5点20分，还在继续交流，大咖群的其他成员也积极参与，整整持续了近四个小时，为国产葡萄酒发展的讨论让人热血澎湃。此界论坛之所以获得成功，主要在于，大咖嘉宾们不只提出了问题，最主要的是找到解决问题的方案。

今天此时，我们如约开始了第五届葡界论坛，本届论坛的主题是：

国产葡萄酒和进口葡萄酒在中国未来五年的格局演变

随着葡萄酒的消费量越来越大，进口葡萄酒也越来越多的地进入中国市场，占有率也逐年快速上升。在国产酒和进口酒共同做大中国市场的同时，也存在着同场竞技的竞争关系。对国产葡萄酒和进口葡萄酒未来5年的竞争格局的预判，将直接影响企业的战略及消费的走势。事关重大。

今天大咖嘉宾们又有怎样的闪光思想和真知灼见，让我们全力聆听！

现在，我代表群委会诚挚的邀请：国务院发展研究中心市场经济研究所研究员、市场流通研究室副主任漆云兰女士担任本届论坛主席。

漆主席好！

漆云兰：

大家好群主好啊我是漆云兰很荣幸，担任这一届论坛的主席，谢谢！

董树国：

我代表群委会授权“葡界论坛”联合创始人、葡萄酒行业著名营销策划专家王德惠先生为本届论坛主持人。现在把舞台交给主持人，有请@王德惠先生——

王德惠:

大咖群的群友们，大家下午好。很高兴能够主持今天下午的葡界论坛。相识是缘起，相知是缘续。在大咖群里，可能有的人我们没见过面，但不妨碍我们都是朋友。希望在这个群里，我们共同成长。

大咖群成立的时间虽然不长，但却汇聚了几百位有识之士。我们既希望群里的大咖成员越来越多，但又希望保持群的纯净。从而让我们在浮躁的网络世界中，获得更多的思想提升，共同进步。

在论坛介绍嘉宾之前，先有请本次论坛主席、国务院发展研究中心市场经济研究所研究员、市场流通研究室副主任漆云兰女士致辞。下面有请漆主任。

王德惠:

有请漆云兰主任

漆云兰：（根据录音整理）

啊！我不太知道这样能不能听到啊！就是群主好，主持人好，群里的各位大咖们下午好。我是漆云兰，来自国务院发展研究中心，很荣幸受到群主的邀请，作为我们第五届葡界论坛的主席。以这样一个非常新颖的，在线互动的方式跟跟大家就共同关注葡萄酒相关的问题讨论交流，为中国葡萄酒业的发展共同做点事情。不知道能不能听清楚。

王德惠：

能够听清楚。

漆云兰：（根据录音整理）

啊虽然加入这个群的时间不是太长，但是就在都短短的十天左右的时间里，我感觉就是这个葡萄酒大咖群，他是一个具有很高规格的专业面很强的严肃的群。嗯在这里汇聚了两百零五位都是葡萄酒从研究、种植生产到营销以及行业协会管理、政府监管，各个方面的专家群，变成了在这个群里面制定了非常严格的严肃的群规。这个这样一个作为中国葡萄酒行业主流人士的一个对话窗口，我觉得能够加入进来我也是非常的荣幸，我也相信这样一个高规格的、专业的严肃的群应该会越来越成为中国葡萄酒业传播正能量彰显国际化的一个品牌。正如。就是咱们群里的关于中国葡萄酒大咖群葡界论坛宣言说的一样。葡界论坛“直面行业重大关切，贴近现实复杂问题’为宗旨,致力于推动国内外的葡萄酒界的交流沟通与合作。而且正如刚刚群主所介绍的每一届的选题都非常有意义，都与当下这重大的问题现实问题相关，比如说上一届也就是第四届的主题：国产葡萄酒的营销突围，这正是当下困扰国产葡萄酒的一个非常现实的难题，我相信通过这样论坛的讨论，大家都会对这个问题有更深层次的认识。这一届第五届的主题呢，是国产葡萄酒与进口葡萄酒在中国市场未来五年的格局演变。嗯，我认为也是恰逢其时，非常有意义啊！我们都知道就是酒类行业的深度调整，从2013年经过了差不多四年多的时间，行业深度调整和阵痛，应该说开始进入一个恢复性的增长期。

未来五年将是国内葡萄酒市场格局演变的一个非常关键的时期。如何看待未来五年进口葡萄酒和国产葡萄酒在中国市场上的格局演变，我相信也是大家共同关注的一个焦点。我由衷的希望也相信，通过今天大咖们的发言和大家讨论。都会有所收获。在这里，我也预祝第五届葡界论坛获得圆满成功，谢谢大家！

王德惠:

感谢漆云兰主任的致辞。

本次论坛我们邀请了重量级的嘉宾，一起来探讨有关国产酒和进口酒未来5年的格局演变问题。这是一个很大也很难谈的话题，但又和我们如此之近。我们希望给到大家一些启发。

今天的论坛先由6位嘉宾分别对不同的问题进行观点阐述，然后预留了时间和各位一起探讨。当然，希望大家遵守论坛纪律，在嘉宾发言过程中保持静听，后面自由讨论的时候，大家再畅所欲言。谢谢各位。

首先在这里为大家介绍今天邀请的重要嘉宾;

中国副食流通协会会长何继红女士

何继红：

各位同仁各位朋友们大家好！

王德惠:

声明一下，何继红会长今天感冒了，上午一直在医院，在此表示感谢，也祝

何会长早日康复。

王德惠: 国务院发展研究中心市场经济研究所研究员、市场流通研究室副主任漆云兰女士（见上图）

王德惠: 上海市酒类管理专卖局局长居新平先生

居新平:

各位大咖群的群友们，大家好！

王德惠: 中华全国商业信息中心党委书记、副主任，中国商业联合会副秘书长曹立生先生

王德惠: 中国酒业协会葡萄酒分会副秘书长，国家一级品酒师、高级酿酒师张春娅老师

张春娅：

中国葡萄酒大咖群的各位群友们大家好！

王德惠:（见上图）

感谢大家的到来

王德惠:

好了，我们今天的论坛讨论正式开始

王德惠:

2015年，中国的人均GDP接近8000美元。近些年，消费对GDP的贡献率逐年大幅攀升，例如2014是50%，但2016已经达到70%多。所有这一切都在指向一个关键词—消费升级。

每一次的消费升级，都会引发社会的需求革命。我们的第一个问题是：在消费升级的背景下，中国酒类市场未来将会呈现怎样的发展趋势？

我们首先有请国发研究中心市场经济研究所研究员、市场流通研究室副主任漆云兰女士来谈谈自己的看法。

有请漆云兰主任

漆云兰:

谢谢主持人

我因为暂时封闭工作，不能用外网，所以，以文字图片的方式简单谈谈我的观点

王德惠:

感谢漆云兰主任在这种情况下，依然参加我们的论坛。

漆云兰：

@王德惠实在是抱歉

王德惠:

没关系，我们都在认真看

王德惠:

消费潜力进一步释放，对品质和品牌提出了更高的要求。

漆云兰：

王德惠:

恢复性的增长已经到来。

王德惠:

葡萄酒的消费氛围开始起来了。

漆云兰:

谢谢！

王德惠:

非常好。

漆云兰主任给我们分析了整体的形式。在中国酒类市场历经了阵痛之后，开始出现恢复性增长，我相信这是向着更加成熟市场发展进阶。而且，葡萄酒契合了消费升级的需要，增长速度也将会很快。看来，中国葡萄酒消费大时代已经来临了。感谢漆主任的分析。

仁者见仁智者见智。针对这个问题，我们下面有请中国副食流通协会会长何继红女士来谈谈。

有请何继红会长

何继红:

各位群友同仁们大家下午好:按照本次论坛组织者的要求,与大家共同探讨关于″在消费升级的背景下，中国酒类市场未来的发展趋势"刚才，漆云兰主任做了十分透彻的分析。很有价值。

我理解，其实这是两个层面的认识。笫一个层面：何为消费升级?

按照经济学解释"消费升级一般指消费结构的升级、是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次的提高，它直接反映了消费水平和发展趋势。

通常大家对消费升级的理解大致为，消费品牌的档次、消费环境、消费的理念这几个角度来认识，很好! 我认为，把握消费升级应该注意以下四个方面:

1、品牌升级。随着消费者知识和文化的提升,对品牌的认知度要求越来越高,需求越来越大。增速会很快。

2、消费渠道和消费环境的升级。传统渠道的营销方式会逐步改变，各种品牌在通过互联网营销、移动营销方式广泛传播，便营销、场景营销······推动着渠道升级。

3、品类细分升级。在大健康概念的渗透下，品类的细分与需求更精准。环保、无添加、有有机、綠色、富硒、养生等等等概念都是在消费群体的结构性需求更精细化、更特殊化、更个性化的追求中逐步升级。

4、消费能力的升级，经济水平提高、資产积累具备了一定的消费能力，可以满足高消费高端品牌的需求。

王德惠:

四个方面：品牌升级、品类升级、渠道升级、消费能力升级。

何继红:

第二个层面：″在消费升级的背景下，中国酒类市场未来的发展趋势"即然消费升级是在品牌升级、渠道升级、品类细分升级、消费能力升级几个方面，那么酒类发展趋势在此背景下也必将朝以此方向发展，以下四新将代表了酒类市场未来的发展趋势。

1、提升产品的品质将是未来酒类企业的根本。高品质创造好品牌,消费升级后带来的新选择，将是洒类品牌和品质企业的新机遇。

2、酒类企业要增强互联网意识，把握新的营销方式。互联网是品牌传播的最好方式。线上线下结合将是酒类企业发展的新途径。

红红火火:

3、区域品牌酒和品类的细分,将成为区域文化特色酒的代表，并成为消费升级后的新主力军。

4、消费水平的提升，经济承载能力、支付能力的提升，给予国内高端品牌、进口品牌新的活力。

以上是我对该题目的浅薄理解，谢谢各位专家、同仁们！祝本届论坛取得圆满成功！

王德惠:

非常感谢何会长的观点。

何会长特别强调，提升产品的品质将是未来酒类企业的根本。高品质创造好品牌,消费升级后带来的新选择，将是洒类品牌和品质企业的新机遇。

要增强互联网意识，把握新营销方式。互联网是品牌传播的最好方式。线上线下结合将是酒类企业发展的新途径。

再次感谢

其实关于未来酒业的发展趋势，对于每个从业者都非常重要。真正成功企业往往都是跟趋势，而不是跟风。

目前市场正处于拐点期，挑战和机遇并存。也是后进者弯道超车的好时机。所以，如何研判未来趋势，如何创新引领发展，很关键，希望大家都能对这个问题深入思考。

目前，进口酒越来越多地进入中国市场，进口量快速递增，占有率也逐年上升。未来5年，进口酒的增速会有怎样的变化？是否会在市场占有率上超越国产酒？我相信这是大家非常关注的话题。

王德惠:

下面我们有请并有请中华全国商业信息中心党委书记、副主任，中国商业联合会副秘书长曹立生先生谈谈他的看法。

王德惠:

有请曹主任

曹立生:

各位朋友，大家下午好！我以一个从事消费品市场分析、研究工作30年的身份，来与大家交流，一家之言，浮浅认识，仅供参考！不当之处，敬请指正！

近年来，随着我国居民收入的不断提高，网上零售的快速增长，零售业创新转型的加快，居民消费向品质消费的升级，我国葡萄酒消费不断扩大，进口葡萄酒市场也更趋于活跃，需求不断扩大。

大家先看这张图。这是我们中华全国商业信息中心，对全国重点大型零售企业葡萄酒销售增速的统计数据。2010年以前，从大型零售企业这一渠道看，葡萄酒销售是快速增长，2010年以来，在反腐败、经济减速、电商活跃等因素影响下，销售增速大幅回落，2013年以来是负增长。

从全国渠道看，我不清楚，葡萄酒市场销售是否也是这样的变化趋势，但从居民食品消费的增速和规律看，消费的增速也是放缓的，这不仅是经济增速下降的影响，也是经济规律，随着居民生活水平的提高，食品消费所占比重下降。

虽然居民食品消费总体比重下降，但结构会有所变化，品质会升级。所以我分析，未来5年，我国葡萄酒消费继续扩大的，进口葡萄酒增速有所加快。这样分析是基于以下因素：

第一、“十三五”时期，我国年出生人口在1700万到2000万之间。中产阶层也在快速扩大。

第二、我国已进入新的消费升级阶段，居民消费在快速向高品质需求转变。

第三、在目前环境下，大多数消费者，基于文化、生产环境、工艺等方面的认知，在葡萄酒消费上，对进口葡萄酒的品质是认同。

第四、中国在积极倡导经济全球化。习总书记，2017年1月在世界经济论坛上承诺，预计未来5年，中国将进口8万亿美元的商品。葡萄酒的进口肯定会增加

第五、跨境电商仍将快速发展，有助于葡萄酒的进口。

第六、一些零售企业加快向自营转型，重点是食品，许多企业国外买断、收购国外食品品牌，或自建生产基地，其中包括葡萄酒。

曹立生:

关于未来5年，进口葡萄酒市场占有率是否会超过国产葡萄酒？我认为不会，不仅未来5年不会，从长期来看，也不会。

大家看这张图，从全国大型零售企业渠道看，2012年以前，市场销售前十位葡萄酒品牌的市场份额高过90%，国产品牌占有绝大优势，2013年以后，市场有所分化，但前十位品牌市场份额仍达77%。

曹立生:

大家再看这张图，市场销售前二位品牌，除2013年外，市场份额均在50%以上，2015年57.3%，是2011年以来的最高。前二位市场品牌均为国产品牌。加上第三位国产品牌，2015年市场份额高达65.2%。从大型零售企业渠道看，2015年进口葡萄酒品牌市场份额不足6%。

从发展趋势看，虽然进口葡萄酒总量会不断扩大，但在我国实施《中国制造2025》的环境下，我国国产葡萄酒的品质也会不断提升，进口葡萄酒市场占有率不会超过国产品牌

王德惠:

曹主任判断未来5年，我国葡萄酒消费继续扩大的，进口葡萄酒增速有所加快。关于未来5年，进口葡萄酒市场占有率是否会超过国产葡萄酒？曹主任认为不会，不仅未来5年不会，从长期来看，也不会。

至于能否或者何时超越国产酒，大家可以在一会的自由讨论中发表自己的看法。

感谢曹主任的分析。

在大部分消费者心中，认为进口酒的品质整体好于国产酒，那么，从文化的角度分析，消费者对进口酒与国产酒的不同认识对市场造成了什么影响？国产酒该如何解决这种消费认知？

我们有请张春娅老师谈谈看法。

张春娅:

董树国群主下午好！王德惠主持人下午好！中国葡萄酒大咖群的群友们下午好！首先感谢中国葡萄酒大咖群能给我这次学习和交流的机会，主持人给了我第三个问题，为了节省时间，我做了一个文字准备，下面谈谈我的想法和看法，不当之处请提出。

关于“认为进口酒品质整体好于国产酒”，我想我们要回顾一下我国的葡萄酒饮用历史：

葡萄酒在我国是一个很小的行业，消费者饮用全汁干型葡萄酒的时间只有不到四十年。在80年代中期以前，国人饮葡萄酒习惯还是以甜型为准，并且多是认为红的才能代表葡萄酒。这以后随着社会文明程度的不断提高，人民经济收入的稳步增长，健康意识的逐渐加强、政府对之鼓励和提倡，再加上舆论界的不断所做的前斯引导工作，使葡萄酒在消费者心目中的地位才日渐增高，逐渐由甜型半汁酒改型为全汁干型（不含糖）葡萄酒。

葡萄酒的质量“先天在葡萄，后天在工艺”。生产全汁干型葡萄酒，原料种植是第一车间，从六十年代开始，经过农业、工业几代人的努力，引进优良酿酒品种，在中国不同的地区试验种植优选酿酒（因我国的大陆季风性气候不同于葡萄酒生产大国的地中海气候，与任何一个葡萄酒生产国的种植方式不同，需要全新的种植方式，从种植到酿造，这是需要用数十年至少两代人才能完成，这中间还要克服很多国家人为因素），才有了今天被全世界公认的可喜成绩。

张春娅:

葡萄酒的终极功能是佐餐，饮食文化与人们的口味决定了葡萄酒的喜好，也决定了消费市场，中国的葡萄酒消费市场不同于任何一个国家。

西方人肉食为主（刀叉为证），而佐以葡萄酒其酒体相比之下较为浓重；

中国人谷物为主，辅以蔬菜、肉食，喜甜，煮食手法多样，多以轻中型酒体为主。

西方人餐桌长型，分餐制，绅士派，不同的菜配不同的酒，讲究的是浓郁厚重；

中国人餐桌圆型，混餐围坐，频频举杯，喜欢的是舒顺易饮，体现的是不醉不休。

没有引导，没有今天的中国葡萄酒市场，没有迎合，就不能把市场做大。

引导加迎合，适应市场需求，做消费者喜爱的葡萄酒，高档酒是引导，中档酒是迎合，这是进口酒与国产酒都在努力做的，方向一致。进口酒在用他们有优势的产品引导中国人的消费，而也会用迎合中餐的轻中型酒体的葡萄酒迎合中国消费者的口味；而国产酒除了做大众喜爱的葡萄酒外，也在溶入国际消费主流，努力细致的做能体现中国产区风土的精品，得到世界的公认。

王德惠:

饮用文化基因有着很大的不同。

张春娅:

如今带来的课题是如何取悦消费者：

一是做贵的高档酒，坚持风格；

二是做普通的大众餐饮酒，因地制宜，与消费者习俗、饮食结构相结合。

王德惠:

非常切合实际的建议。

首先我要透漏一个消息，昨天我收到张春娅老师提前发给我的回答问题的资料，因为在网上和大家交流，老师们为了顺畅交流，需要提前做好相关回答资料，以免大家看着清晰而没有间断。昨天张春娅发给资料的时候是凌晨的3:37分，真的非常敬业，令人钦佩。

王德惠:

感谢张春娅老师的发言

张春娅:

谢谢！

王德惠:

市场既要引导，也要迎合。这是市场进阶的必然过程。进口酒这些年其实一直在改变，既是进口酒企业本身的改变，也是进口公司基于中国消费特点的改变。

王德惠:

张春娅老师的观点非常对，既要引导又要迎合。

近几年来，进口酒改变的目的就是为了迎合中国消费者。进口酒也是在根据市场不断主动求变，国产酒更要如此。何况国产酒更了解中国文化。

刘世松:

张老师的观点非常切合当下葡萄酒产业实际。

刘世松:

下面我来提一个问题：国产酒和进口酒在格局演变中，我们的酒企酒商应该怎做才能应对未来的变化？主持人也是葡萄酒专家，这个问题就请王德惠老师来回答。

王德惠:

好的

首先，中国葡萄酒市场正处于“拐点期”，大家要正视这个问题。这是由于“一个背景+三个因素”造成的。一个背景就是消费升级，人均GDP接近8000美元是重要的信号。

王德惠:

三个原因是：

第一、个人可支配收入增多，市场需要解决可用资金流向，葡萄酒是盛世文化的产物，和经济发达水平密切相关；

第二、是移动互联网的普及。消费者购买的范围和选择的余地增加了。特别是移动互联网时代的带来，信息更加透明，消费者可以全网比较等等。

第三、主流消费人群的变化。市场的消费需求变了，主流人群变了。中国目前70、80、90后人群差不多6个多亿。70后都已经开始老去，90后都已经开始成为主流消费群体

由于一个因素+三个原因导致了中国市场正在遭遇一场需求革命。他们的消费观念、消费动机、消费习惯都在发生变化，所以，谁在喝酒？为什么喝酒？在哪喝酒？怎样喝酒？等等问题，都随之在改变。

从这一轮消费升级来看，中国的消费者将不再一味地追求低价，追求身份认同，而是更加注重产品品质和服务体验。品质生活成为必需品，这种趋势正在催生众多的发展新机遇。

而消费者越来越希望买到的不是“贵的东西”，而是“好的东西”。什么是好东西呢？就是质量要好、价格要合理，颜值还要高。

那么，酒商酒企面对葡萄酒市场的变化，其实这是整体时代的变化，不是孤立的现象，和社会的整体变化是一致的。

所以，酒商酒企最重要的是要转变思想，也就是思维模式要转变，那么，怎么转变呢？

要从传统思维模式向新思维模式转变

什么是传统思维模式呢？就是经销商思维、传统渠道驱动市场的思维、传统的价格思维

未来我们不要以经销商为中心制定策略，而是要以消费者为中心。

我们以往关注经销商太多了，以至于都忽略了我们品牌的消费者是谁？但我们已经进入到了消费者主权时代。

以往是渠道驱动市场驱动销量，现在传统渠道虽然依然有它的作用，但大不如从前了。

因为渠道被碎片化了，渠道也变得更加多元，而且，由于新技术的应用和驱动，渠道变得更加混合业态

以往我们重视的是价格而不是价值。

例如，很多企业以为价格高就是高端产品，就能塑造出高端品牌，这是行不通的。

也有的企业认为低价就能够冲击销量，甚至不顾品质。这不是长久之策，也是无法构建起竞争力的。

未来必须转向新思维模式

主要体现在三个方面：第一、价值思维；第二是资本思维；第三是共享思维

在新思维模式中，要消费者为中心，以满足和创造新需求为根本。重点体现在三个化：圈层化、个性化、定制化

所以，拐点期的一切都在升级，例如产品要升级、品牌要升级、品类要升级、渠道要升级。

消费升级引发了品牌升级，也带动了品类升级和渠道升级。能抓住消费升级、最终做好，从长期看核心原因是基于前端的品类理解，且要回归到对供应链的管理，对质量的控制。

我就先谈这么多。

刘世松:

德惠老师给我们带来了头脑风暴。

中国葡萄酒行业要正视现在市场正处于的“拐点期”。在拐点期，我们必须清醒的看到消费升级带来的变化，个人可支配收入增多、移动互联网的普及、主流消费人群的变化。在这种背景下，葡萄酒商和企业都需要变，从传统思维模式向新思维模式转变，从经销商思维、传统渠道驱动市场的思维、传统的价格思维向价值思维、资本思维、共享思维的转变，而这种转变必须以消费者为中心，以满足和创造新需求为根本，来推动产业升级，推动产品升级、品牌升级、品类升级、渠道升级，质量好、价格合理、颜值高，才能在未来国产葡萄酒与进口葡萄酒的格局演变中从容的应对！

刘世松:

谢谢王德惠老师带来的分享。请王德惠继续主持接下来的论坛交流。

王德惠:

总结的非常好

有这样一个问题：在中国市场众多的酒种中，葡萄酒未来5年会处于一个怎样的位置？从长期来看，能否超越白酒成为第一大酒种？

这个问题很难回答，但又非常重要

下面我们有请中华全国商业信息中心党委书记、副主任，中国商业联合会副秘书长曹立生先生谈谈他的看法

有请曹主任

曹立生:

白酒、啤酒、葡萄酒，我没有这三种酒，在我国消费量、消费额的数据，因此按量和按额消费，不知这三种酒是一个怎样的比例关系。但从大型零售企业这一渠道看，2005年，按量算，啤酒、白酒、葡萄酒，分别占51.6%、35.7%和12.7%，2012年分别占63.3%、25.3%和11.3%，2016年按额算，分别18.2%、66.8和15%。

曹立生:

从这一渠道看,葡萄酒和白酒相比,目前无论是按量还是按额算，葡萄酒和白酒相比，都还有很大的差距。我不清楚，从全国总的情况来看，是否也是这样一种状况。

曹立生:

大家看这张图看，在大型零售企业这一渠道，白酒和葡萄酒销售增速趋势基本是相同的。2011年以前，葡萄酒的增速总体是快于白酒的，2012年以来，增速均大幅回落，但总体上白酒增速好于葡萄酒。

从这一渠道分析，虽然未来5年，虽然葡萄酒市场销售增速会有所好转，但无论是额、还是量，都不可能超过白酒。

白酒消费我国有着悠久的历史，有深厚的酒文化，而葡萄酒文化在我国还比较淡，目前我国葡萄酒的消费主要是送礼消费、中高端的宴请消费，高端收入的日常消费，对于绝大部分居民来说，葡萄酒作为日常家中或在外请客消费，还远不如白酒、啤酒的消费。

从长期发展看，人们对健康越来越重视，葡萄酒消费会持续增加，但文化影响和生活习惯的影响是深厚的，一种文化、生活习惯的改变，一种文化的形成、生活习惯的养成都需要一个慢长，的过程，葡萄酒消费超越白酒也需一个长期的过程。

王德惠:

感谢曹主任的分析。

曹立生:

谢谢各位朋友！

王德惠:

看到这个标题，许很多人心中很是疑虑，葡萄酒能超过白酒吗？能比肩就不错了。中国酒类市场中，白酒一直以来一家独大，约有5500亿的市场规模。啤酒从2002年开始中国就是世界最大的生产国和消费国，现在已经没有上升空间了，只能向新型产品方面改良。

葡萄酒虽然只有几百亿，看似这是个不小的差距，但消费的大环境以及此消彼长的商业特性，这到底是一场龟兔赛跑还是火箭般的冲刺呢？

中国市场正在发生一场巨变，随着葡萄酒消费主力正在崛起，葡萄酒超越白酒是难以超越还是时间问题？

主要酒种格局的改变，背后实质上反应的是人口结构、消费迭代的巨大时代潮流和背景，了解这种现象背后的深刻原因，才能帮助各酒业从业者在未来酒类市场中占得先机

当然，中国白酒拥有几千年文化，其实超过也好，不超过也罢，关键是谁适应未来的消费需求，谁能满足消费需求。需求虽然是多样化的，但大家都要做出改变。

其实进口酒和国产酒在竞争与共同成长的发展中，有很多因素会影响两者的未来，例如教育。其实，我们发现，谁教育了消费者，谁影响了消费者，消费者可能就会信谁。

那么，教育对进口酒和国产酒未来之争中的重大影响在哪里？这个问题，我们有请张春娅老师来谈一下

有请张春娅老师

张春娅:

谈到葡萄酒文化教育，我更想说点体会，大家都知道：凡是增进人们的知识和技能、影响人们的思想品德的活动，都是教育。教：上所施下所效也。育：养子使作善也。在葡萄酒文化和教育上，国外各葡萄酒生产大国特别是法国，上百年持之以衡，做了大量的工作，他们推动了全球包括中国的葡萄酒发展，是值得我们学习的。

我从2005年开始担任“葡萄酒国家评委”及“葡萄酒《国家品酒师》的培训工作至今，耳闻目睹了形形色色的各种培训，在很多场合有很多人问我，国家品酒师课程的培训与其它（省略）培训有什么区别，我说，别人教给的是以某一个国家或自己产品的标准作为“好葡萄酒”标准，渗透于国内消费者，实际上是宣传自己国家的产品多一些，目的明确。

而《国家品酒师》培训是根据国家技术职称大纲，从种植、工艺、品尝技艺来公正的评价全世界不同国家的产品包括中国产品，培训师都是从事从种植到酿酒数十年非常有经验的老师，教给的是方法。

另外也是最重要的是与郭松泉先生担任着《中国葡萄酒课程》的编写与授课工作“中国葡萄酒，讲自己的故事，说自己的酒”。

这其中有一段话：葡萄酒是世界贸易额最大的酒种，各个葡萄酒先进国家出于贸易和传播的目的，都有成熟的葡萄酒课程，其课程涉及到政治、经济、文化等各个领域并与其配套匹配齐头并进，唯独中国自1892年近代葡萄酒萌芽以来的120多年，从来没有能代表国家的《中国葡萄酒课程》！

第二段话：自1892年中国葡萄酒近代产业萌发和解放后六十多年的精心耕耘，我国葡萄酒产业在老一辈工作者的艰苦卓绝默默无闻的工作下，已经形成规模，具备十大特色产区和诸多佳好的葡萄酒产品。但是这些历史和事实却被世人知之甚少，由于教材和培训方面的缺乏，中国葡萄酒在舆论方面处于劣势。

毫不夸张的说，以郭其昌为代表的“中国葡萄酒第一家族”，近七十年来不予余力不计报酬的一直在做着中国葡萄酒的文化教育工作，从统计1949~1979年中国葡萄酒数据用了8年；编译OIV的【国际葡萄酿酒法规】、【国际葡萄酿酒药典】和【国际葡萄汁葡萄酒分析方法】三大著作用了27年；从调研开始，到树立入门门槛，再建立【中国酒庄联盟】，用了8年；……。这次我们准备了10年！讲《中国葡萄酒课程》

王德惠:

令人钦佩

张春娅:

还有2016与郭松泉先生的《重走丝绸之路》，用时50天，涉及5个省区，行程22500公里，走访40家酒庄，品鉴300余个样品，试图通过《重走丝绸之路》，提高“五个自信”：国家自信、民族自信、产区自信、品牌自信、产品自信。中国葡萄酒作为世界葡萄酒的生产大国和消费大国，在国际上需要有一席之位，有话语权！希望各位同仁多关心中国的葡萄酒文化并多做点实际工作，多关注中国的葡萄酒发展并增强国产葡萄酒的自信，特别寄希望于我们做市场营销的和市场策划的精英们！

王德惠:

春娅老师谈得非常好。国产酒在这方面必须要下大功夫。这也是中国葡萄酒的长久发展大计。

张春娅:

谢谢

王德惠:

就如春娅老师所说，国外的葡萄酒文化不仅是教技艺，而是将进口酒的标准渗透在消费者中，这就是洗脑，因此才有了国产酒不如进口酒的印象。

中国的葡萄酒必须要有自己的标准，而且应该是国际化的标准。然后，要加大对消费者的教育工作。

张春娅:

只怪我们没有总结。

王德惠:

有关国产酒和进口酒之争，其实不是一种竞争关系，某种意义上是一种竞合的关系。最终的目的都是为了满足消费者需求，创造消费价值。

但发展好与不好，这是和“理念变革和管理创新”密切相关的，也是国产葡萄酒的立足之本。

下面有请上海市酒类管理专卖局局长居新平先生谈谈

有请居新平局长

居新平:

群主董树国先生,王德惠主持人，各位嘉宾和大咖，大家下午好！很高兴能再次有机会和大家共商葡萄酒发展，我首先对此次论坛给出的其中2个问题简要谈一下观点：

居新平:

一是关于国产葡萄酒和进口葡萄酒目前各自面临的核心问题。从共性上来看，两者都面临着供给侧改革下酒类消费需求如何推动和适应的问题，从个性上来看，国产葡萄酒看似在国内有地理优势，但始终不能有效地打开市场局面，也就是“缺市场”；而进口葡萄酒虽属舶来品，但在不断地“蚕食”国产葡萄酒的市场，且市场在不断地细分，也就是“分市场”，所以，说到底，核心问题就是市场竞争下的产品供给问题。

二是关于未来5年国内葡萄酒市场的大格局以及国内葡萄酒的应对之策。应该说，从各方面的统计数据和市场反应来看，未来5年国内葡萄酒市场的大格局会呈现出进口葡萄酒市场占有份额不断扩大、品牌集聚度不断提高的局面。国产葡萄酒在力争不被拉大差距的同时，应该更多地从品牌渗透、文化宣传、品质提升等方面花大力气予以改进，扬长避短，要“拿来”，更要取长补短，做出满足消费者需要的产品，如此才能有效扩展市场，和进口葡萄酒分庭抗礼。

居新平:

但是，从目前的一些情况来看，我对国内葡萄酒的现状有些忧虑，相比于进口葡萄酒, 国产葡萄酒在品牌推广、培训模式、评分体系等方面做得还远远不够，给予消费者的“获得感”太少，对于当下陷入的销售窘境没有适时地做到“与时俱进”。我们现在倡导的诚信和溯源，国外葡萄酒庄，如法国的波尔多葡萄酒协会（CIVB），格鲁吉亚等一带一路上的国家的葡萄酒厂商，在对我们开展的“信用+追溯”模式了解后，都有很强的认同感并表达了浓厚的合作兴趣。遗憾的是部分国内葡萄酒厂商在这方面的眼光还不够长远，没有从战略的角度去看待这些问题。

另外，民众在消费葡萄酒时，影响他们选择的要素往往是“安全性、可信度、性价比”，从市场经济原理来讲，处理好这些要素其实就是要处理好酒类市场“看不见的手”和酒类监管“看得见的手”的关系。为此，上海市酒专局希望通过探索构建“信用（品牌诚信度）+追溯（物联网等技术）”的酒类流通治理新模式，实现以诚信赢口碑，以溯源得安全。

感谢此次论坛给了我们业内人士很多的启发和思考，感谢论坛的精心组织。最后，我再谈三点想法：

1.无论是国产还是进口葡萄酒，未来5年能始终赢得市场并走在市场前沿的，肯定是把“品牌”集聚和“品质”保障看做为生命线的，通俗来讲，就是能让老百姓有信任感，即能买到真正需要的真酒和好酒，这也是我们开展“信用+追溯”、创建“放心示范店”的初衷和目的。

居新平:

2. “理念变革和管理创新”应是国产葡萄酒的立足之本。国产葡萄酒还是新兴产业，新疆、宁夏等优秀产区的葡萄酒，在目前大环境下均不同程度地面临着销售瓶颈等困境，一方面需要企业有创新的理念来实现“弯道超车”，另一方面更需要各级政府、行业协会的关心和帮助，多做些雪中送炭的事情。

居新平:

3.我们上海搭建的这个平台也是开放的，希望有更多的行业有识之士参与进来，与我们有更多的对接，一起交流与合作，大家共同为国内葡萄酒发展献计献策献力！

另外，我从我们上海市酒专局近年来静心和精心耕作于“信用+追溯”的一些微观工作入手，介绍三个实际案例，抛砖引玉，供大家参考。

案例一、格鲁吉亚进口干红葡萄酒

该案例以“互联网+”为着眼点，通过生产、入关、流通一系列全溯源链条信息在手机终端的展现，让消费者了解到进口酒的“前世今生”，可以查询到该商品的“入境货物检验检疫证明” 、“海关进口货物报关单”等重要信息，从而会放心购买，这在全国是首创。

案例二、宁夏干红葡萄酒

该案例同样与进口葡萄酒一样，以“互联网+”为着眼点，重点可以让消费者了解到“检验报告”的具体内容，这也是上海市酒专局的创新举措。以此为抓手，2016年上海市酒专局与宝山酒专局根据信用征信结果共同推动其区域内51家酒类零售经销商获得“酒类诚信经营放心企业（店）”授牌，通过酒类“放心示范店”的建设，将追溯技术应用其中。

居新平:

更正一下，是两个案例

谢谢大家！我的发言完毕。

王德惠:

非常感谢居局的观点分享和案例分享。

居局长谈的几个观点非常好，非常有启发。感谢居局。

而且，从另一个角度阐述了进口酒和国产酒之争的关键，那就是政府职能部门、相关机构组织的监管和服务。

这同样是保障葡萄酒市场繁荣发展的重要力量，甚至会直接影响谁发展得更好。

今天的嘉宾讨论就到这里

非常感谢今天到场各位嘉宾，能够无私奉献你们的研究心得和智慧，非常难的。

我们今天的每位嘉宾都是在自己的领域内历经几十年的风雨，有自己独到的见解，

受益匪浅。大咖群希望今天的论坛能够给大家带来更多的启发。

其实对未来的预判是最难的。市场是动态的，而且现在社会的变化由于科技的力

量、技术的驱动，导致日新月异，变化非常快，所以，预判也很困难。

但不管怎样难，一个核心思想是不变的：满足消费需求，创造消费新价值。

再次感谢今天的各位嘉宾，也感谢大咖群的群员们。

王德惠：

下面有请群主董树国

董树国：（根据录音整理）

一晃就两个小时，时间这么不经用！

真是鼓舞人心激荡人心，很高兴今天的论坛这么完美这么成功，这是五届论坛的又一个巅峰高度！

感谢漆云兰主任、何继红会长、居新平局长、曹立生主任、张春娅老师，特别强调点赞一下本届主持人、我的联合创始人王德惠先生，整个2小时的正式论坛时间，他贯穿下来，细致到了每一分钟，无缝焊接非常紧凑；感谢各位嘉宾，远见卓识的高度视野和闪耀光芒的思想深度，为行业五年发展给出预判，非常珍贵。

感谢大咖群所有成员的支持，没有一个有规则秩序和高素养的群体，论坛是无法按议程顺利的循序渐进的。再次感谢！

经过五届论坛之后，恰又在糖酒会大家都忙碌期间，我们会沉下心来，趁机做一些深刻的思考——论坛何去何从，如何落地，如何线上与线下结合，以什么方式，如何更好的让论坛有步骤的、稳定的、有效的、长期的向前发展，并把主要精力集中到长远规划、寻找合作，着力为举办“第一届线下论坛”做各种筹备工作，力争早些时候，邀请大咖朋友们集体见面，从线上到线下晤面交流。

接下来，我们会设计群徽，使群组更合群，我们会建立各省级分群，将来还会建立区市级分群，群徽颜色会区别三个等级。建立分群目的是方便把总群的论坛内容做同步直播，扩大直接影响力。

我们还会联合志同道合的朋友一起成立“葡界论坛文化公司”，有个长期的计划和目标，使其更规范化和体系化运作，要有固定的为论坛服务的一群工作人员，

我们会更严谨的做事，这是一个伟大的事业。期待有意向的大咖朋友，我们携手共进、同舟共济，欢迎合作！

在这个深入调整时段中，关于线上（论坛）下一届，我们的第六届葡界论坛，等糖酒会结束之后再安排时间，我们一起已经走过五届了，朋友们千万不要走开，（免得再也进不来了哈），让我们一起期待一个崭新的更加规范的论坛，一起期待第一届线下葡界论坛的召开，一定会更加精彩，更加完善，更加旗帜鲜明！

感恩大家！

王德惠:

大咖群祝福大家，第五届葡界论坛圆满结束。

会后将会整理相关资料发布在葡界论坛公众号。欢迎大家届时学习。谢谢各位。

接下来，欢迎大家在群里自由讨论。谢谢。

刘世松:

各位大咖都是业界知名专家、领导，对于论坛都提前做了精心准备，用文字的形式让各位群员更清晰的了解观点。作为本群秘书长，我非常钦佩和特别感谢今天的各位参与嘉宾对葡界论坛的支持，感谢!

曹立生: