阳春三月，来自全国各地的酒企、酒商纷纷云集成都，参加被业界誉为“天下第一会”的全国糖酒商品交易会，作为行业领军企业的五粮液历来备受关注。
3月20日，主题为“强执行求突破共携手赢未来”的2017年全国五粮液品牌运营商营销工作会议在成都召开。厂商齐聚一堂，共同探讨在当前新环境下如何共同开创白酒市场的新气象、新面貌、新局面。 五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国，集团公司党委副书记邹涛，股份公司副总经理彭智辅、朱忠玉等公司领导以及来自全国各地的近800名品牌运营商会参加了会议。 会上，刘中国、朱忠玉从不同层面对五粮液2017年的营销工作进行了全面部署，强调要尊重市场规律，坚守工匠精神，释放创新动力，强化品牌建设和消费者的服务、培育，以高品质产品与服务赢取市场，实现厂商协同发展、共赢未来。 匠心酿造品质是企业发展基石 朱忠玉在营销会议上围绕工匠精神、基础服务工作和营销执行等三方面详细阐述了2017年的营销工作部署，在谈及工匠精神时，他引用了李克强总理在2017年政府工作报告中所提到的“要培育精益求精的工匠精神，增品种、提品质、创品牌”。质量是企业生命，发扬工匠精神，专注酿酒、酿好酒是五粮液天职所在。
朱忠玉表示，对于市场来说，产品是基础，营销是做加法，创新是在做乘法。无论是生产还是市场都要做好基础功，如果工艺不严格、品质不过硬、管理不提升，那么我们的市场营销工作也无异于沙上建塔，顷刻就会倒坏。当前市场有所好转，但还未真正的全面复苏。这个时候必须要强调诚信经营、强调产品品质、强调工匠精神，全行业树立正确的价值观很有必要。近期，公司已经对五粮液防伪体系进行了升级，新一代的产品经过测试后即将与消费者见面，希望通过加强防伪，让更多的消费者体验到真正的五粮液匠心酿造。 据了解，五粮液酒厂一直以来都采取纯粮固态发酵工艺，无论高中低档白酒，都源自同样的五种粮食配方。五粮液从原料甄选、包包曲制曲、古法酿造、按质摘酒、陈酿、基酒勾兑，均要经过“42道防线”衍生并提升的18个关键点和76个专检点，108道工序。如此严苛的工艺所生产出的基酒，经过“优中选优、花中选花、好中选好”后，仅仅只有不到20%才有机会成为极为稀缺、弥足珍贵的五粮液酒。 朱忠玉同时还强调，要做好市场服务工作，当好消费者的品牌顾问，为顾客提供更加便利、更加快捷、更加良好的购物体验。市场工作要从大处着眼、细处着手、强化服务，五粮液坚持走要走精细化的营销道路，这是市场和消费者对公司的客观要求。 在讲话中，朱忠玉对五粮液品牌提出八个工作要求：一是，持续提升五粮液品牌形象。二是要开展更加系统性的核心消费群体挖掘及培育工作。三是对五粮液的计划投放进行更精细化的安排。四是要贴近市场终端，促进终端动销。五是大力推进专卖店重启工程。六是要进一步优化结构、丰富营销网络。七是实施五粮液重点市场和薄弱市场整合营销工程。八是积极推动互联网+试点落地。五粮液系列酒要充分立足于五粮液的品质背书，坚持通过精细化的营销过程管理和更加良好的服务来建立比较优势。系列酒品牌公司要着力打造成为公司品牌管理创新、优秀品牌运营商脱颖而出、整合渠道资源的平台。特头曲公司要进一步深化、推广精细化营销模式。五粮醇公司要积极“保存量、做增量、促增长”。 强化品牌建设夯实基业长青的动力 营销工作会上，股份公司总经理助理、五粮液品牌管理事务部部长陈翀从品牌建设、计划管理、渠道建设、核心产品整合营销以及团队与制度建设等五大板块对2017年营销工作总的方针和目标做了详细阐述。他强调，2017年五粮液品牌的工作重心将回归到品牌提升的各项基础工作上来，“品牌建设”不仅是2017年度的核心，也是公司整个“十三五”规划的核心内容。 早在去年，公司就明确了五粮液品牌“1+3+5”的品牌组合，即：以新品五粮液作为1个核心，以交杯牌、1618、低度作为3个战略品牌，5个个性化品牌作为补充。 陈翀表示，只有强大的品牌力才是企业基业长青的永恒动力。2017年公司将对于“1+3+5”品牌组合的具体规划和实施计划，公司将以五粮液品牌打造的系统性为前提，从“产品打造”思维上升到“品牌打造”，在核心消费者中强化五粮液品牌形象，提高品牌的顾客价值感受。公司品牌建设要着重做好“广告宣传”、“消费者培育”以及“终端氛围营造”三个方面的工作。 一是，公司要坚持“聚焦重点市场、聚焦重点时段、聚焦重点品牌”为前提，要对传统媒体固有价值再发现，并以更开放的姿态面对新媒体、新形式、新平台，以更年轻的沟通语言和表达方式，彰显五粮液品牌在新消费时代多元、包容、年轻的品牌态度。 二是，2017年公司将继续通过“小品会”、“大品会”以及“五粮液文化之旅”三种方式加强消费者培育，与核心消费圈层贴得更近，提高消费者对五粮液品牌的好感乃至忠诚度。 三是，公司本着“可控、有效、可操作”的原则，率先在小品会的举办场所、五粮液专卖店体系内的专柜、经销商自营或直供终端、部分常规销售终端，以及部分KA卖场终端开展氛围营造工作，做好“最后一公里的宣传”，进一步形成有效的销售转换。 在谈及2017年公司渠道建设时，陈翀表示渠道建设将以“稳定、可控”的总体要求为前提，强调全国市场布局的均衡和渠道基础建设工作的质量。一是，优化传统渠道结构。二是，重启专卖店系统。三是，加强电商和KA渠道管理。 稳中求进全力打造“五粮液+五粮系”品牌 刘中国董事长在营销工作会上作总结性发言，他表示2017年作为公司“十三五规划”攻坚之年，营销工作重心是集中全力坚定不移地打造“五粮液+五粮系”品牌，提升五粮液品牌价值，丰富五粮液品牌内涵，扩大五粮系产品份额。其中在区域与产品品类规划上的近期目标是打造“两个百亿+两百亿”的平台。 刘中国表示，核心品牌五粮液将按照“四个稳定”总体要求推荐品牌营销工作。即：一是，稳定并提高核心品牌五粮液的品牌价值；继续致力于国家名片的打造，丰富五粮液的品牌内涵。二是，稳定并提升核心产品五粮液的价格体系。三是，稳定并优化核心产品五粮液的渠道布局。在保持与提升产品质量和优化产品结构的同时，稳定并优化销售渠道布局。四是，稳定并扩大核心产品五粮液的市场份额。 在谈到“五粮系”产品打造时，刘中国再次强调“五粮系”产品总体定位是“五粮制造、群星闪耀”。产品结构是“5+N”。这是由五粮液产品的工艺决定的。在五粮液、五粮春、五粮醇、特头曲、尖庄等产品的基础之上，力争在2017年增加5个左右的亿元俱乐部品牌，壮大“五粮系”品牌阵营。在中长期规划中，公司将以“创新与扩张”为总要求，五粮液与五粮系的销售收入将以1：1作为主要目标，做大做强“五粮系”板块，实现五粮液与五粮系产品的双驱战略。 刘中国同时表示，要积极打造“两个百亿+两百亿”平台。“两个百亿”平台是指，到2018年，华东中心率先实现100亿的销售目标，三个系列酒子公司完成100亿的销售目标，率先在全国酒企中实现副品牌销售突破100亿的销售目标。“两百亿”平台是指，最迟到2019年，其他六个中心和品类共同完成200亿的销售目标。在系列品牌打造的目标上，除核心产品五粮液以外，三个系列酒公司致力于培育出一个20亿级品牌、两到三个10亿级品牌、5-10个过亿的品牌。 据了解，2016年五粮液集团公司全面完成年初制定的销售收入、利润总额双目标任务，实现销售收入708亿元，同比增长8%。股份公司也较好地完成了总体销售收入、利润指标任务，为公司十三五奠定了良好开局。今年1-2月，五粮液市场表现延续了去年的良好势头，市场需求保持强劲、销售结果超出预期。 |
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