泸州老窖李小刚：提升品牌价值势在必行今年营销九大要点

2017-3-21 20:32| 查看: 1285| 评论: 0|来自: 酒业家

白酒行业竞争愈加激烈，打造品牌价值势在必行。

3月20日，由酒业家主办，正一堂、爱奇艺、酒传文化传媒、凤凰酒业联合主办，甲古文创意、河套酒业特约支持的第六届中国酒业市场论坛于今日上午在成都总府皇冠假日酒店三楼大宴会厅召开，泸州老窖股份有限公司销售公司常务副总经理李小刚作主题演讲：泸州老窖大单品时代。

核心要点如下：

白酒行业品牌集中度提升。行业集中度提升，后期将进一步提速：过去五年，白酒行业品牌集中度持续上升，意味着消费者购买白酒时，选择越来越集中向少数的“头部”品牌。

白酒不同价位段集中度。高端酒产量稀缺，集中度极高且稳定，过去三年已完成洗牌，茅台、五粮液、泸州老窖三家基本占据90%以上份额；次高端集中度低于高端酒，未来集中度稳步提高；中端集中度低于次高端，预计未来集中度提升速度慢于次高端；低端属于大众消费的核心价格段，集中度与中端相当。

白酒行业竞争愈加激烈，打造品牌价值势在必行。2016规模以上白酒企业1578家，其中亏损企业113个，企业亏损面为7.16%。行业面临新一轮的洗牌，兼并重组将成趋势；随一线二线名酒品牌下沉，极力拓展乡镇市场，县级酒厂的市场份受到挤压进而面临生存压力，许多县级酒厂将会被吞并或破产。

白酒企业要建立品牌个性化特征，虽然2015年后行业呈复苏迹象，但随着高端消费群体不断扩大和生活品质的不断提升，低价位低品牌价值的产品难以满足消费者的需求，未来白酒品牌制胜关键在于提高品牌价值。

消费者只能接收有限的信息，喜欢简单、讨厌复杂，缺乏安全感，对品牌的印象不会轻易改变，心智容易失去焦点，由此：消费者的心智空间有限，只选数一数二的品牌和产品。杰克·特劳伦的定位理论的核心是以“以打造品牌为中心”，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

大单品的要素包括：文化+质量，产品+包装+定位，渠道+消费者+团队+资源，模式+管理坚持及稳定。

泸州老窖树立了稳定的年增长速度目标，保持健康持续快速发展。进入“十三五”，泸州老窖提出“十三五”发展战略，开启大单品时代，依托“一二三四五”战略：一个目标，行业前三甲；两个坚持，做专做强、和谐共生；三个加强，加强销售、管理、人才队伍建设；四个步骤，稳定期（2015）、调整期（2016）、冲刺期（2017-2019）、达成期（2020）；五个领先，实现市场占有、公司治理、品牌文化、质量技术、人才资源的领先。

泸州老窖倡导厂商一体、和谐共赢的客户论，重点打造有理想追求、有渠道网络、有组织团队、有营销能力的“四有”客户。将采取组织战、价格物流战、渠道战、营销服务战、品牌战以及指定客户成长计划、进行客户分级授权。

2017年，泸州老窖销售公司营销有九大要点：

一：全面反攻，聚焦突破。以清晰的品牌定位、市场分级突破、专项费用支持、全面招商布局等措施，做实中端，重点布局和占领省级、地级市场；做强高端，重点布局和占领省会级以上市场；做广低端，重点布局和占领县级乡镇市场。

二：品牌渠道，分工合力。对价格进行梳理，实行统一管控和价格政策；增加陈列展示，开展品鉴推广；对价格体系进行调整，加强品牌和渠道的合作，实现交互提升。

三：一线指挥，人财保障。一线组织、灵活机动，一线组织是泸州老窖的特有模式，在全国设有七个服务中心，像航母一样保障各个地方；采取个性化考核、针对性方案、财务系统支撑、移动工具支撑，对每一位员工都有专项的考核。

四：精耕市场，样板打造。包括建立会战基地，试点模板复制；终端消费者工程，升级完善突破；财务系统支撑，移动工具支持。

五：线上线下，企划增援。以多种形式配合广宣落地，采用“一品一策，一地一案”，采用演唱会等形式，开展全国品牌活动。

六：强化培训，个性化考核。强化员工培训，采取个性化考核；针对经销商实施操盘手计划进行相关培训。

七：坚守秩序，打击假冒。充分发挥市场管理部、稽核部、打假办作用，打击假冒产品。

八：强化管理，效率优先。加强合同管理，梳理制度流程，廉洁作风建设。

九：1个稳定+4个满足。即稳定的管理体系，满足消费者诉求、客户利益、客情关怀、团队激励，实现共赢。

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