从广告营销到整合营销；从渠道为王到掌控终端，再到圈层营销直面核心消费者，白酒行业营销重心随时代而变迁。将产品真正卖给消化掉白酒产品消费者，无疑比将产品向渠道堆积更加高明，也才能真正推动企业持续良性发展。 而最应该抓住的，无疑是中产消费市场,掌握这一核心消费群体，就将能够在中国白酒未来的市场竞争中获得最丰厚的利润回报。 消费者渗透，高端白酒的营销方式在改变 茅台的成功绝非偶然，除却品牌基因外，前瞻性的营销创新不容忽视，也值得业界高度关注和学习，其在消费者层面的工作又已走到了行业前列。9月30日，茅台第一届全球茅粉节将在茅台酒厂举办，这是茅台的在成都、香港、广州、上海、日本、美国、俄罗斯等城市和国家成立茅粉节后的第一次全球茅粉的大集结。 有专业人士称茅台针对消费者层面所做出差异化服务已经影响和固化了核心消费者对茅台的认知。不仅如此，茅台的云商，也逐步走入消费者视野，并影响和改变着消费者的购买方式。茅台线上线下对消费者的渗透，正在改变高端白酒的消费方式。 继茅台之后，其他一些名酒企业也已经意识到通过圈层营销掌控核心消费群体的重要性。五粮液在推进“百城千县万店”工程时，推出了“酒王俱乐部”，针对终端商和消费者进行会员品牌和增值服务；此外，泸州老窖的消费者国窖荟同样把核心消费群体纳入服务体系，做到品牌建设落地到目标消费者。目前效果还需要时间检验，目前能为行业提供较为成形的案例的，也就是茅台。
观茅粉圈层营销看似不卖酒的文化渗透 茅粉节不是一次简单意义的狂欢，其背后隐藏着太多的营销逻辑。茅台以茅台文化传承、弘扬和创新为切入点，培养不同领域、层次、年龄的茅台忠实消费者为“茅粉”。而“茅粉节”则是针对茅粉的文化活动。 去年9月开始，茅台正式启动“茅粉节”活动，针对茅台的核心消费群体，举办知识讲座、品鉴会、免费鉴定会和公益拍卖会等活动。即将举办的第一届全球茅粉节更增加了酒诗飞花令环节。作为品牌与核心消费者的全新互动模式，茅台曾公开表示要在2-3年内，把茅粉节打造成为独具茅台特色的文化品牌。
看似茅台打得一张文化牌，“以文会友”，实则是将核心消费者固化为自己的粉丝，进行社群营销。 “茅粉节是适应粉丝社群化的一个符号。”北京卓鹏战略咨询培训机构董事长田卓鹏强调，现在是从政到商的一个完全转型的一个阶段。对这个完全崭新的阶段来讲，整个商务消费群体发生了变化，也就是年轻化。80后已经开始奔四了，而85后也已经奔三，这些群体和75后成为整个商务消费群体的绝对主流，也是茅台的消费主流。这样一个高端商务人群的变化，需要用新的方法来对接。选择什么样的传播方式来对适应高端商务年轻化是这一轮的命题。 而不管是茅粉节还是其他白酒品牌对接新商务人群的方式，都是适应高端商务年轻化的一些推广方式，迎合高端商务年轻化的推广方式和手段。“在不同城市举办的茅粉节活动中，年轻商务消费人群的影子不在少数，茅台对接新的消费群体是从文化入手，从影响内心为目的。”一位武汉的茅台经销商表示，目前武汉的茅台氛围日益浓烈，很多年轻消费者进入到茅台文艺营销的圈层里，看似没有买酒，却影响着这群人的购买选择。 “在社群里，消费者有参与感、有共同价值观、有身份感和认同感。这样的情况下就增加了粘性，因为粉丝可能是你的也可能是我的，根据蚂蚁理论，哪里的糖更甜，蚂蚁就会去哪里。”田卓鹏强调道。 要知道文化对人群和社会的影响最为可怕，一旦形成文化共识，酒真的就不需要“卖”了。从这个逻辑上说，茅台可以以“国酒”的身份在全国圈粉，地域品牌，未必不可以打足文化牌，形成自己独特的文化和圈层。
云商背后不仅是“商”也是“组织” 9月9日，茅台云商正式全面上线。这个由茅台官方自主研发的面向消费者的物联网云商平台，将有2800余家经销商入驻，全面链接大众，消费者不仅能够买到正品，并享受同城配送服务。茅台酒股份公司副总经理王崇琳表示，茅台云商是把握了当下茅台酒与消费者对话不断深入的机遇。 有专家认为，茅台云商是建立整个核心大客户平台，实现品牌的传播和销售。“在获得优质的消费体验后，消费者自然会加入到云商中来。”在茅台云商注册后，即可成为云商会员，享受服务，不仅如此，还可申请加入茅台云商社会化营销员，将官方正品以优惠的价格推荐给朋友，有机会赢得销售奖励。这样一来，在线上也成立了茅台核心消费群体组织，不断的转播茅台的产品、文化与服务，最终实现销售的转化。 茅台集团董事长袁仁国表示，茅台云商是茅台正在打造的一个汇聚战略、文化、品牌、生产、经营、营销等优质资源，覆盖全产业链的大数据价值体系，引领茅台新增长的平台。
据茅台官方数据现实，茅台云商目前已经拥有25万会员，已经累计实现40亿元的销售，2017年交易额目标为80亿元。“作为茅台千亿目标的战略规划之一，茅台云商不仅使茅台收益，更影响着消费者的购买行为和消费体验，引领着行业对渠道、对消费者沟通创新与变革。”一位茅台经销商表示。 一盘大棋，才刚刚开始 茅台的“茅粉节”、“酒王俱乐部”、“国窖荟”，这些作为白酒品牌与核心消费者的全新互动模式和组织形态，或将成为白酒品牌传播领域具有价值的探索。可以预见，名酒企业正在将消费者“私有化”，未来，白酒的营销重心会越来越向核心意见领袖集中，而且产品与品牌须构建足够的文化粘性来和目标群体有效沟通，否则组织形态也只能是一个空架子。 掌控核心消费者这盘大棋，才刚刚开始。 |
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