低迷八年的“青岛啤酒”还有未来吗？

2017-10-11 06:48| 查看: 1880| 评论: 0|作者: 雪球

提起青岛啤酒，无人不晓。世界名牌！公司品牌价值一直在1000亿以上。在外国人眼中，中国最出名的酒水并不是茅台，而是青岛啤酒(在海外调查的食品、饮料、酒水、餐饮类产品中，青岛啤酒名列第一)。但就是这样一家出名的公司最近8年并没有给股东带来回报。

从k线图上看，公司股价从2010年到2017年不但没有涨，反而还跌了(让长线股东很心痛)。原因是青岛啤酒从2010年营业收入196.10亿元，利润15.2亿元到2016年营业收入261.06亿元，利润为10.43亿元，量升价跌，公司净利率从2010年高峰期的7.64%一路下滑至2016年的4.00%，从曾经人见人爱的白马股，变成现在无人问津的丑小鸭。青岛啤酒怎么了？困境中的青岛啤酒还有未来吗？本文试着分析下青啤低迷的原因，看下百年青啤未来在何方。

啤酒是人类最古老的酒精饮料之一，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。中国作为全球最大的啤酒消费国，中国啤酒产销量占世界总量近25%(2016年全球啤酒总产量为18620万千升，中国产量4506万千升)，

但中国啤酒行业上市公司总市值不到1500亿人民币(华润590亿+青啤385亿+燕京180亿+珠江130亿+重庆106亿+惠泉26亿+兰州黄河24亿+西藏发展38亿)。而世界排名第一的百威英博一家市值2000亿美元，也就是中国所有上市啤酒公司市值不到百威英博八分之一。我们都知道公司市值跟利润成正比，市值低的原因肯定是利润低。而利润是跟销量和价格有关系，这些年啤酒销量整体上没有什么变化。而公司利润下滑，肯定是销售价格下降或成本上升，也说明啤酒行业竞争格局不好。

一、首先谈下全球啤酒业的竞争格局

从图上看，四大啤酒制造商占据着全球47%的市场份额（2014年）。百威英博占据20%的份额，南非米勒占12%，喜力啤酒占9%，嘉士伯占6%，随后分别是CRE（华润创业，旗下品牌为雪花啤酒）占6%，青岛啤酒占5%，MolsonCoors占3%，燕京啤酒占3%，日本麒麟啤酒（Kirin）占2%，日本朝日啤酒（Asahi）占1%，计算下来，中国有三家啤酒公司榜上有名。2015年10月，百威英博宣布以1045亿美元收购行业排名第二的南非米勒，合并后，新公司的市场份额将达到30%左右，成为名副其实的行业巨无霸。

在全球啤酒制造业近330亿美元的利润中，上述四家公司就赚取了其中的74%，详情如下图所示：

四大啤酒制造巨头全球利润赚取分布图（2014年）。其中，百威英博占39.9%，南非米勒占17.9%，喜力啤酒占11.6%，嘉士伯占4.6%，朝日啤酒占3.1%，MolsonCoors占2.9%，其它品牌占20%。

二、我国啤酒主要厂商及竞争格局

2016年啤酒行业前五大企业"华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯，按销量口径计算市占率分别为25.60%、17.20%、16.20%、9.30%、5.00%。

最新数据显示：2017年青岛啤酒市占率提高到19%，雪花提高到28%(两家占比47%)。

从主要厂商来看，全国龙头品牌(华润、青啤、百威英博)布局全国，一线厂商(燕京、嘉士伯)布局着力优势区域并伺机扩张，区域优势厂商(珠江等)则深耕省域市场。

其中华润市场分布最为广泛，在全国25个市场都拥有生产基地，下辖的雪花啤酒系列在全国具有广泛的影响力，华润啤酒强势区域在辽宁、四川、天津、山西、安徽、贵州、浙江、江苏等地。

青岛啤酒则采取青岛和崂山双品牌策略，抢占全国市场；青啤强势区域在山东和陕西(汉斯啤酒)，在上海、广东、河北、江苏、福建等市场拥有相当的份额。

百威英博拥有丰富的品牌资源，利用国际品牌优势，构建全球品牌(百威等)、国际品牌(贝克等)、全国品牌(哈尔滨等)和本土品牌构成产品矩阵；百威英博的强势区域在黑龙江、吉林、福建、湖北等地；

燕京啤酒以1(燕京)+3(漓泉、惠泉、雪鹿)品牌策略深耕华北、广西和内蒙等市场，在北京、广西拥有85%的市场份额，在内蒙市场份额也超过75%；

嘉士伯则深耕西部市场，在西部市场占有率第一，强势区域在西南的重庆、西藏，西北的青海、宁夏、新疆、甘肃等地；以嘉士伯、乐堡主攻中高端，以重庆啤酒、风花雪月、西夏、乌苏、大理、黄河、山城等区域品牌主攻区域市场。

区域性优势品牌如珠江啤酒，主要是深耕一两个省市，在重点区域具有较高的占有率。

除上述企业外，目前我国啤酒企业还有400多家小啤酒厂。随着我国啤酒消费量增速的放缓和行业持续整合，这些中小啤酒厂商将被淘汰或被兼并。

三、我国啤酒行业所面临的问题

1，行业不够集中(竞争格局不好)

2016年啤酒行业前五大企业"华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯，按销量口径计算市占率分别为25.60%、17.20%、16.20%、9.30%、5.00%。以此计算，我国啤酒行业CR5已达到73.3%，行业集中度持续稳步上升。看起来还不错，不过前四大企业市场规模接近，还处在战国时代(抢份额)。价格战打的激烈。

以美国为例：美国啤酒市场CR5达84.4%，其中百威英博在美国啤酒市场一家占比即达45.3%，2014年毛利率高达60.2%、净利润率高达15.2%。而我国啤酒龙头势力较为均衡，相互形成制约，净利率仅5%-7%。

最新数据显示：今年青岛啤酒市占率提高到19%，雪花提高到28%(两家占比47%)。但总体来说份额还是不够集中。

2，产能过剩

因为行业不够集中，各家都拼命的抢占市场份额(都想把对方搞死)，扩大产量。结果可想而知，产能严重过剩。自2010年起新一轮啤酒产能扩张开启，2010-2016年共计扩产1930万千升，但是2016年啤酒行业产销量仅比2010年增加310万千升，产能的增加与产销量的增加存在严重的不匹配。华泰证券一份研报披露的数据显示，2016年啤酒行业综合产能利用率仅达到59%。按照国际通行标准，产能利用率低于79%即为产能过剩，低于75%为严重产能过剩。

3，价格战

因为行业集中度不够，产能过剩，为抢占市场份额(啤酒行业是靠规模制胜)，只能开打价格战。

结果就是国内啤酒龙头的吨酒价格普遍在2500-3000元左右，青啤的吨酒价格稍高一些，为3260元，重啤在嘉士伯接收后提升迅速到3270元；华润和燕京都不到2500元；对比国际巨头百威英博的6383元，嘉士伯的5254元差距较大。看净利率亦是如此，国内啤酒企业的净利率常年在5%左右(雪花2.5%)，盈利能力显著低于百威英博15%左右的净利率水平。

说这些大家可能没有概念。超市里啤酒卖的竟然比矿泉水还便宜(我去超市逛发现雪花冰纯6罐装9.9元。雪花旗下金威啤酒6罐装8.9元，青岛大优啤酒瓶装12瓶/箱价格26元)。把酒卖得跟矿泉水似的(而啤酒瓶可比矿泉水瓶贵多了)，可以想象啤酒厂的日子肯定不好过。

而且读公司报表。可以发现雪花啤酒毛利率竟是最低的。可以这么说，啤酒行业的价格战是市场份额老大雪花主动挑起的(因为青岛啤酒卖的贵些。不想打价格战，百威英博定位高端，只有一款，根本不会参与价格战，燕京啤酒也是被动的)。

4，进口啤酒

很多人担心这个，这个应该是小问题，毕竟进口啤酒份额只占啤酒总销量不到2%，而且现在进口啤酒增速放缓，今年不到10%增速，超市根本就没有进口啤酒(啤酒有运输半径限制)。

四、青岛啤酒面临的问题

1，青啤定位模糊不清

我个人感觉超市里面有很多种青岛啤酒，像大优、冰纯、纯生、经典1903、全麦白啤、原浆、老青岛、皮尔森精酿”等等，价格也很多种，高、中、低端都有。罐装的颜色有绿色，白色，蓝色，青色，黑色，五颜六色很难选择！不如百威，超市里百威只卖一款，瓶装或罐装，定位高端，很好选择。个人觉得青啤低端啤酒就不要用青岛这个牌子了，用崂山挺好的。一个牌子想高端、中端、低端通吃，好像也不太现实。

举个例子：你去饭馆吃饭对老板说：“老板，来瓶青岛，”

您要那一款？要贵的还是便宜还是中等，纯生还是老青岛或青岛大优……？老板问：

“那我还是来瓶百威吧”。

2，管理

青啤毕竟是国企，员工激励性不足。我最近看了《3G资本帝国》，也就是讲雷曼如何管理整合世界啤酒老大百威的，里面有很多经验给中国啤酒业学习。

五、啤酒业未来趋势

常言说：穷则思变。啤酒行业作为一个重资产，有运输半径属性的行业，注定了巨头们谁也吃不掉谁。打价格战这种杀敌一千，自损八百的做法对谁都没有好处，还不如关起门来好好商量一下如何解决问题。办法只有一个，就是产品提价，可是怎样才能提价呢？

1，重组整合

改变竞争格局，这是最有效的办法。世界啤酒业老大百威英博整合已经给中国啤酒业指明了道路，可以看《3G资本帝国》这本书，只有垄断才有暴利。

中国啤酒业整合也不是没有可能，比如今年朝日啤酒可能转让所持青岛啤酒股份有限公司的19.99%的少数股权。这下挑逗起大家的神经了。因为雪花燕京都没有外资了，如果青啤再回收股权，整合的预期更强，比如青啤集团或者上市公司自身回购、产业外资本进入；假如股权转让给雪花，华润青啤联手将改变中国啤酒业竞争格局(占近50%份额的垄断地位)。国内的啤酒行业只要竞争格局改善，就可以做到区域内市场10-15%的净利率(现在是4%-5%)，类似于百威英博在美国的情况。这样的话股价肯定会涨很多。

如果行业不能整合，还有一个次一点的办法。

2，去产能+高端化+固守优势区域

去产能现在整个行业都在做(包括行业老大华润啤酒也在限产，稳定在2200万千升)。

高端化这也是青啤一直在做的事(消费者对中高档产品的需求增长较快)，而且青岛啤酒的品牌美誉度也能支撑公司往中高端方面发展。比如青岛啤酒旗下奥古特、鸿运当头、经典1903等高端产品的销量占据公司总销量的20%，但高端化见效是比较慢的，上面有高端品牌百威狙击，下面有雪花打价格战。你想提价确实不太容易。

固守优势区域可以减少费用，啤酒业有个特征很鲜明，啤酒的运输半径一般为250-300公里，超过了这个范围就没办法覆盖成本。如果你在一个城市里面是市场占有率达到70%，你的净利润可以做到10%到15%。除此之外，固守优势区域，还可以减少推广、运输成本。

这种做法也可以提高利润，也是现在各啤酒厂家的普遍做法，但没有前一种方法见效快。

六、企业估值

啤酒行业的的现状是内战还没有结束，还处在战国时代。巨头还没有产生(40%份额)。雪花不提价，别的企业都很难过。但另一方面我们也看到竞争已经开始缓和，青啤和华润市场份额也都在稳步提升(青啤19%，华润28%)。对于我们投资者来说，可以等到内战结束，赢家产生后再投资。也可以提前布局，反正也不贵。

我个人认为啤酒作为一个行业整体低估是比较明显的，虽然看pe是不便宜，青岛啤酒15年股灾时最低27元，现价30元(不到400亿市值)，而且青岛啤酒今年营收、利润开始好转。我个人认为股价向下空间不大，极端情况下最多10%~15%。如果竞争格局改变的话(今年有些好转，主要是大家学到教训，发现打价格战对谁都没好处，开始改变经营策略，提前利润，这也许是啤酒行业发展的转折点)，青岛啤酒向上空间还是很大的，百年青啤也还是很值得大家关注的一家好企业。

本人非酒业专业人士，观点可能浅薄，希望跟各位酒友探讨。

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