酒企走向强势酒类垂直电商“惨淡”应对“双11”

2017-11-6 14:40| 查看: 1310| 评论: 0|作者: 孙吉正|来自: 中国经营报

2017年的“双11”前夕，对于白酒行业来说，因为少了白酒企业与电商平台的“互掐”，显得略为平静。自2015年酒类垂直电商发力以来，白酒企业与酒类电商平台的冲突一直没有停歇，每年的“双11”往往都会成为两者矛盾的爆发点。在去年，1919掌门人杨陵江炮轰泸州老窖更是吸引了行业和媒体的目光。但在今年“双11”前夕，双方均以沉默代替了往日的争锋相对。

对于今年的“双11”，1919方面向记者表示，公司一切以利润为主，不追求规模和名次；酒仙网则表示，今年会加大红酒方面的促销力度，对于白酒则淡化“双11”的时间节点问题，让消费者有充分的时间做出选择。

在这平静的背后，是酒类垂直电商对白酒行业的影响力在逐步减退，以及品牌酒的低价促销活动一去不复返。“酒类垂直电商对白酒行业的冲击已经成为过去式，大部分企业已经了解和适应线上的经营模式，垂直电商已经很难从品牌白酒中获得高额的回报和营销的噱头，剩下的只能是另寻他法了。”旗硕物联咨询经理苗红告诉记者。

平静的“双11”

今年上半年，酒类垂直电商迎来了一系列变动。酒仙网摘牌新三板，在争取盈利道路上冲刺IPO；网酒网随着乐视跌入谷底；1919则朝着不放弃线下的目标进行中。在今年的“双11”，这些平台虽然适时地推出各类营销，但与前几年低价促销“茅五洋”等大单品的豪气相比，今年则略显低调，促销的产品集中在系列酒和二三线品牌。

根据速途研究院调查数据显示，在酒类电商中，白酒承担了六成的销售份额。白酒依旧是所有渠道中消费的主力产品。

电商平台的低调，对应的是白酒厂家的平静。与之前正式发文通知和警告相比，今年“双11”的白酒市场少了“火药味”。这源于明星大单品并未出现低价倾销。白酒厂家对“双11”的如临大敌和对电商平台的敌意也是由于低价倾销行为而产生。

五粮液和茅台的经销商也向记者证实，在今年“双11”前夕，厂家并未给经销商下发任何有关“双11”的通知，“现在‘茅五洋’普遍供货紧张，没有经销商再会给电商低价供货了。”

对于今年电商促销的平静，白酒行业专家蔡学飞认为，这与白酒行业的兴衰有较大的关联，在2015年之前，白酒行业普遍衰落，摆在企业和经销商面前的是库存问题，酒类电商在此时起到的重要作用之一就是清库存。对于电商来说，清库存最简单的方法就是低价倾销。在行业普遍下滑之际，电商从中获得了崛起的商机，但在行业向上之际，特别是厂家严加把控价格，电商再也没有获得低价的机会，就很难再在名酒上做文章了。

京东掌门人刘强东对茅台的拜访，以及京东的茅台品牌节的创立，则释放另一层信号。在双巨头合作之下，酒类垂直电商的生存空间愈发艰难，电商专家刘成东告诉记者，垂直电商发展的前提是需要大量的流量，失去例如茅台这类巨头的支持，也就意味着失去了流量的号召力，像1919这类平台也只能退而求其次，转到线下发展B2B业务。“酒类黏性复购率没有那么的高，年轻人对酒类消费较为有限。

另一方面，京东的酒类行业仍旧承担着大流动平台的属性，因此更容易被白酒企业接受。综合两点，酒类垂直电商的发展并未有想象中那么顺风顺水。”

以1919和酒仙网为例，1919自去年开始不断加码线下的投入，而酒仙网在今年上半年发出了冲刺A股的信号，其共同点在于不断吸引资本的介入，以获得更多的发展机遇，但双方对于线上的竞争也都趋于缓和。

“在之前的‘双11’中，1919往往成为与酒企对抗的典型，但随着白酒企业在互联网格局中逐步成熟，以1919的体量很难与酒企对抗，只能退而求其次融入其体系当中，1919布局线下门店也说明，垂直电商平台几乎不可能撼动白酒企业的经销体系。”苗红说。

电商平台成为行业“弥补者”？

根据速途研究院数据显示，2013年酒类电商交易规模为70亿元，2014年增长至110亿元，2016年这一数字以69.4%的高增长率达到305亿元，而到了2018年酒类电商交易规模将突破700亿元。

根据中国国际电子商务中心发布的报告显示，2016年全国规模以上酒生产企业销售收入为8999亿元。其中电子商务保持快速增长，但在体量上仍旧较小，仅占2016年当年酒类销售总量的6%。

记者注意到，在目前1919与酒仙网的网站促销首页上，并未有飞天茅台、水晶五粮液等名酒的踪迹，取而代之的是各大厂家的系列酒和二三线品牌，这与去年名酒捆绑促销形成较为鲜明的对比。苗红分析指出，酒类垂直电商平台最初的营销是用低价名酒吸引消费者，以宣传自己的品牌，其目的是让消费者记住自己的平台。目前如何维持自身可持续发展成为了新的探索点。

随着电商平台的兴起，定制酒成为了众多酒类垂直电商青睐的对象，包括1919、酒仙网、京东等众多平台都与酒企合作，推出过一系列的定制酒。在定制酒方面，泸州老窖一直走在前列，不仅与酒仙网等电商平台都推出过各类定制白酒，甚至自身也建有定制酒电商平台。不可否认的是，电商平台带动了定制酒这一特殊分类的发展。

在近几年，各类定制酒被频频推出，例如网酒网的芈酒、酒仙网的三人炫等。虽然根据各自平台宣传都取得了不菲的业绩，但该类产品的共同特点都在于成为昙花一现的产品，在某个IP热过去之后，便销声匿迹。

事实上，当下兴起线上平台定制酒，与酒企减少自身品牌线有很大关系。近几年来，几乎所有的一线白酒酒企都在把系列酒进行梳理和整合，即清理和减少自己的产品线，以便更好地集中营销和推广。

但在苗红看来，这对于垂直电商平台来说，是一件极为不利的事情。“例如五粮液、泸州老窖等此前都有很多的系列产品线，它们并不为消费者甚至经销商所熟知，这对于电商平台来说具有相当大的营销和促销属性。‘名牌+低价’是线上吸引消费者最好的办法，但随着各大酒企取消和缩减系列酒的产品线，电商平台的差异化就落空了，对比线下如何拿出差异化的产品就成了最大的问题。”

对于线上定制酒，上述行业专家认为，线上平台为定制酒赋予了IP属性，但同时也存在生命力不足等问题，“线上平台的定制酒归根结底还是在于酒企对系列产品线的把控所引发的结果，差异化是其发展的重要保障之一。”蔡学飞说。

“目前的酒类垂直电商，在酒企逐步强势的环境下，开始探索新的发展，如何与线下保持差异化，甚至走向线下已经成为这些平台的选择，但归根结底，其本身的能力仍旧无法改变白酒行业的格局，与其说是行业的开拓者，不如说已经成为行业的‘弥补者’。”苗红说。

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