深度观察 | 现在给茅台提个醒

2017-11-14 18:05| 查看: 1161| 评论: 0|来自: 云酒头条

11月13日，贵州茅台再创记录，股价盘中摸高692.78元, 报收687.88元。贵州茅台市值一路冲高，如今已经达到8641亿元人民币大关。

在A股市场白酒板中，贵州茅台总市值已逼近白酒上市公司的一半。而在全部A股排名中，贵州茅台总市值位居第八位，超过了中国石化。有机构将其目标价上调至810元，更有券商预测茅台的终极市值是1.85万亿元。

茅台似乎一骑绝尘了。

千亿之争

茅五的较量并未结束

2016年，贵州茅台股份有限公司营收388.62亿，净利润167.18亿；宜宾五粮液股份有限公司营收245.44亿，净利润67.85亿。按照营收和净利润口径，五粮液只有贵州茅台的63.15%和40.58%。

但在集团公司层面，五粮液却暂时领先。2016年五粮液集团实现营收703.08亿元，茅台集团实现销售收入502亿，茅台集团营收为五粮液集团的71.3%。

从多元化布局看，五粮液集团也更加均衡。2016年五粮液普什集团实现销售收入192.5亿元，环球集团实现销售收入56.03亿元，安吉物流实现销售收入47.94亿元，三者占到五粮液集团总营收的42.17%。

而茅台集团中茅台股份公司2016年营收388.62亿，占集团总收入的77.4%。其中飞天茅台创造的营收为367.14亿元，占集团公司502亿收入的73.14%。

相比之下，茅台集团高度依赖飞天一款产品，没有做到增长多元化，一旦飞天增速放缓，集团增长速度可能受影响。

2015年茅台在其“十三五”规划中提出千亿目标。到2020年，茅台集团千亿收入中酒业收入占65-70%，非酒类业务收入占30-35%；将在集团内培育2-3个上市公司，形成产融结合、双轮驱动、全面发展的国际化企业。

而2016年茅台集团非酒业板块营收约113亿，距离300亿的最低标准尚差近200亿。由此推测，未来3年，茅台集团只有快速做大非酒业板块，才能实现千亿规划中非酒业收入占比30—35%的目标，产业多元化，资产并购将成为关键路径。

2013年以来，五粮液先后出资2.55亿元，对永不分梨酒业和五谷春控股51%。2017年9月，又通过股权转让成为A股上市公司宜宾纸业大股东，一举成为白酒行业首家拥有两家A股上市公司的企业，为通过资本市场快速发展预埋了伏笔。而茅台集团在资产并购上迟迟未动，集团提出培育2-3个上市公司后，习酒和茅台电商等曾传出牵手资本市场传闻，但始终没有实质性动作，茅台产融结合效果有待观察，这可能导致其在和五粮液的千亿之争中处于下风。

资产注入和整体上市，一直是资本市场关注的热点。尽管茅台市值在上市酒企中一骑绝尘，但是五粮液手中却握有两张A股“入场券”，为资产并购和注入埋下了伏笔。前不久有消息称五粮液并购酒企规模不低于20亿，五粮液是否通过资产并购和注入跨越式追赶茅台呢？并非没有可能。

定价权之争

洋河“高空封盖”，国窖“贴身追击”

2012年9月，茅台将飞天出厂价调整为819元/瓶，至今维持了5年。2016—2017年高端白酒集体“价格摸高”茅台按兵不动，而洋河梦之蓝手工班的横空卡位，让茅台体会到价格“高空封盖”的威胁。

2017年5月，洋河梦之蓝•手工班系列盛装登场，零售价1688元一举超越茅台。洋河表示只有2%的酒体才能生产手工班，将其定位“新国酒”；在推广方式上，梦之蓝•手工班采取了“饥饿营销”策略，分城市拍卖经销权，凸显产品稀缺性。其打造千元级高端产品，跻身高端名酒阵营意图明显。

洋河股份董事长王耀表示，梦之蓝•手工班是洋河皇冠上的明珠，将引领洋河的未来发展。2017年10月14日，洋河手工班零售价上调至1788元，和飞天茅台1299零售价已经拉开500元的差距。短期看，洋河手工班作为高端形象产品销量有限，但目前洋河梦之蓝系列销量已经突破50亿元，M3、M6在300—600元价格带已经起量。梦之蓝•手工班问世后，填补了1000至2000元之间市场空白，依托洋河打造千元级高端产品的决心和实力，梦之蓝•手工班未来可能对茅台在高端市场形成阻击。

如果说洋河梦之蓝•手工班是横空出世，强行切入。国窖1573则一直采用跟随策略，对茅台价格贴身追击。2017年，国窖1573连续4次提价，出厂价从620元一路飙升到计划内760元，计划外810元。10月11日，泸州老窖又将52度国窖1573经典装商超/酒行零售价上调为969元/瓶。至此，其810元计划外出厂价和茅台已经基本持平，969元零售价和茅台1299元仅仅相差330元，赶超之心凸显。

贴身紧逼之外，国窖1573还玩起了“换道超车”。10月14日泸州老窖发布《关于调整52度国窖1573经典装瓶贮年份酒新量售价格的通知》，旗下瓶贮年份酒全线涨价。其2001年年份酒达到6990元，相比今年1月的5800元上涨1190元/瓶。国窖1573年份酒“换道超车”的根本目的，还是在于抢占价格高地拉升国窖品牌价值，最终实现市场阻击。

面对洋河的“高空封盖”和国窖的“贴身紧逼”，茅台却难以通过涨价予以还击。由于茅台的特殊定位，价格稳定上升到了“政治高度”，2017年不会提价。面对竞争对手价格赶超，通过涨价拉升品牌价值，茅台难以还以颜色。

定价权是高端白酒品牌打造的生命线，当年酒鬼酒和水井坊都依靠打破“价格封盖”实现了突围，一旦洋河和国窖抢占了价格制高点，茅台是否将在资本市场失去了“关注度”？

次高端之争

郎酒会分割茅台的奶酪吗

对于在300元以下大众酒和1000元以上高端酱香已经唯我独尊的茅台，其品牌布局上300—600元的次高端一直有较大的战略缺口。郎酒红花郎在300—600元次高端已经拥有30亿左右营收稳居第一，而“头狼”汪俊林对郎酒“中国两大酱香白酒之一”的品牌定位，潜台词中已经有与茅台平分秋色之意，在300—600元的次高端酱香市场，郎酒会切分茅台的奶酪吗？

2012年红花郎销量达到历史峰值50亿。2013年下滑到不到10亿元，2014年11.5亿元，2015年恢复到15.1亿元。2016年，汪俊林更提出要求，“红花郎4年破百亿”。

反观茅台，其在300—600元布局的主力是习酒窖藏系列。2016年12月，习酒在全国经销商大会上提出：2017年酱香窖藏系列实现销售收入14亿元，销售产品2300吨。2020年实现销售收入25亿，销售产品4100吨，力争2020年成为仅次于茅台的中高端酱香品牌。除了习酒窖藏系列，茅台在300—600元价格带还投下了汉酱和赖茅两颗棋子，但市场刚刚起步，2016年赖茅销售在3亿左右。

对比可见，红花郎的战略规划是2020年拿下100亿。彼时，茅台次高端产品习酒窖藏及汉酱、赖茅等市场份额可能为红花郎30—50%，茅台一统酱香白酒高端、次高端、大众酱香的规划将遭遇阻击。而郎酒在300—600元的次高端站稳后，无论是向1000元高端市场延伸的青花郎、还是向300元以下拓展的大众酱香，都具备了出击的品牌势能和市场基础，“两大酱香白酒”或爆发真正的战斗。

受工艺限制，飞天茅台产能将是有限的。茅台在次高端这一增长最快的领域如果长期被压，300元以下大众酒也可能受到影响。郎酒就存在品牌势能上从高向低突破的可能，而茅台则面临飞天突破后“后援不济”的苦局，酱酒市场是否出现“划江而治”的变数？

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