2017年第四季度过半，对于还在加速冲刺业绩的大多数鲁酒来说，茅台等一线酒企加速下沉，高效进入山东腰部市场，着实让鲁酒体会到了额外压力。山东中低端白酒市场进入变局。 品牌势能强劲 济南唐王城乡超市终端案例 在刚过去的这个中秋节，笔者走访了几家城乡结合部的综合超市。其中，位于济南唐王镇的一家综合超市颇有代表性，在超市入口处陈列着近十种白酒品牌，其中最显眼的是冠群芳、茅台迎宾酒、景芝景阳春和趵突泉，茅台迎宾酒成为进出超市可见的唯一一款外省白酒。 见有人看酒，超市负责人刘经理介绍起了上述几款白酒，对于茅台迎宾酒，刘经理称现在有不少人都开始喝迎宾酒，一是现在很多喝酒的人对于不同口味愿意尝试，更重要的是这是茅台出的酒，性价比很高，大家认茅台这俩字。 据刘经理多年白酒营销总结：“城乡白酒消费走量一看传统节庆，二看红白宴席，三看餐饮饭店。所以，大家首先注重面子，随着这几年生活质量提高，大家的品牌意识逐年增加，谁的牌子响、口碑好，喝酒的人就会往谁家去靠，所以像茅台酱香系列这种一线品牌下的产品，当价格合适时，会越来越受到大众的认可。” 相对于其他白酒绚丽的外箱包装，茅台迎宾酒外箱显得内敛了许多，但是依然成为这家超市中秋期间走俏的白酒之一。 无独有偶，笔者又走访了临沂市兰陵一家乡镇超市，这家超市则更多倾向于批发，在超市后面的库房里，陈列着兰陵、温和、沂蒙老乡等临沂当地酒，此外还有茅台迎宾酒、沱牌舍得酒、洋河系列酒等外省酒。 相对于济南，临沂白酒市场的价格敏感性更高，在中低端价位上，县乡消费者综合考虑的是价格与口碑，属于典型的平原型市场。这家超市在中秋期间，茅台迎宾酒的销售以送礼需求为主，超市老板称：“送茅台，有面子”，老板特意又强调一遍：这是“茅台出的酒”。其看重的依然是茅台强大的品牌影响力。 城乡超市是白酒渠道流通的终点，承担着批发，库存，发货，消费引导，陈列，销售等等功能，是直面乡村消费者的综合终端，自白酒行业深度调整以来，“深耕市场、渠道下沉、掌控终端”成为众多白酒熬过这波低谷的共识，尤其是抢占山东县乡市场成为诸多酒企的重点功课，这些县乡一级的商超、批发商、烟酒店等成为必争之地。对于一线名酒来说，腰部产品以及区域市场都被赋予新使命，早在2014年，茅台集团推出“133”品牌战略，其中，尤其提到要利用系列酒保住腰部利润市场，抢占中低端市场，实现快速抄底，快速放量。 这快速放量的自信就是来自于茅台强大的品牌势能和市场推进力。 2016年，茅台对”133”战略进行调整，目前来看，继续打造1个世界级品牌茅台，重点打造3个系列酒，这三个系列酒是茅台王子酒、茅台迎宾酒以及赖茅。今年初，茅台全资子公司酱香酒公司董事长李明灿提出今年三大核心任务“建网络、抓陈列、搞品鉴”，通过走访发现，茅台系列酒已经在山东相当一部分城乡地区终端门店实现陈列，在习惯了鲁酒低价格带上激烈混战后，茅台系列酒背靠其强大的品牌势能，将山东城乡白酒竞争从拼价格，拼促销引向拼品牌、拼性价比。 可以说，强势的品牌势能是茅台系列酒攻占鲁酒腰部市场最得力的法宝。无论是在省会市场还是鲁南这类平原市场。更重要的是，茅台系列酒的加速进入有助于激活山东酱香品类消费群体，客观上为酱酒企业共同做大了山东酱香市场。 下沉区域市场 与区域强势白酒直接对话 茅台系列酒定位于酱香型大众白酒，而山东是以浓香型中低端白酒消费为主，但是山东整体上看是偏“平原型”市场，消费者对于不同香型、不同品牌白酒接受度相对较高，最关键的是山东尚未形成一个一家独大从而左右整个鲁酒市场的白酒巨头，所以山东白酒市场极其分散、拥挤、碎片化的特点使得鲁酒市场诸侯林立。 尽管存在香型品类的差异，但是不论是中国白酒消费总体量，还是山东区县一级市场体量都很难出现大的增长。所以，多一个品牌进入就相当于多一个人分蛋糕。 据悉，2017年茅台系列酒在山东市场推进是：打造济南、青岛2个战略市场，每个市场销量过300吨;同时，打造淄博、潍坊、临沂、聊城、德州、济宁6个强势地级市场，每个市场销量过200吨;打造N个区域深耕县级市场，每个市场销量过30吨。 其中，济南作为各品牌瞄准的省会级战略市场，茅台系列酒要面对诸如泸州老窖、五粮液、洋河、景芝、花冠、趵突泉、扳倒井等品牌的竞争，青岛市场与济南市场差不多，但是洋河更加强势，当地白酒琅琊台也不弱。具体到地级市场来看，淄博的扳倒井，潍坊的景芝，临沂的温和，德州的古贝春，济宁的孔府家都是当地强势品牌，主要体现在对于渠道和终端的掌控力、沉淀多年的地缘消费心理上，它们能充分发挥地主优势，从而筑起了一道无形的“围墙”，对于这些白酒品牌来说，无不把所在地建设成自己的核心根据地，根据地基本能贡献近一半以上的营收。 区域强势白酒正是借助营造“本地人本地酒”的文化关联，其渠道精耕细作到极致，所以，上述地市强势区域品牌才是茅台系列酒进行渠道下沉最大的对手，这一切无不体现在对终端的争夺上。而从中秋期间走访山东部分白酒市场来看，凭借高效地整合营销商网络，茅台系列酒在终端陈列上已经产生了良好效果，茅台大品牌依然势能强劲。从全国来看，截止到第三季度末，茅台系列酒已经完成43亿目标，比2016年整整多出20亿。 与区域强势白酒竞争，贵在整合出优质经销商，调动渠道积极性，茅台酱香系列酒在2017年实施以厂家为主导的市场投入模式，营销资源由厂家统筹整合使用，从而在区域局部市场上形成品牌、资金、市场推进等要素上的相对优势，从而得以快速陈列，快速走量。 山东作为茅台酱香系列酒的5大核心市场之一，茅台系列酒近年不断下沉，不但为了巩固腰部利润，更重要的是培育酱香这一香型品类的受众，为千亿茅台战略筑底，是否能影响鲁酒市场大众消费走向，我们拭目以待。 |
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