对标飞天茅台 水井坊底气何来 在高端白酒复苏的大趋势下，水井坊瞄准高端市场红利推出了水井坊•菁翠（以下简称“菁翠”）参战市场争夺。11月19日晚间，水井坊发布了回归高端的战略产品水井坊•菁翠，定价1699元/瓶，超过飞天茅台售价。业内专家指出，水井坊仍是区域性品牌，菁翠对标飞天茅台，在品牌力、渠道、消费者认知等方面仍较为单薄，难以撬动高端市场格局。此次新品的推出更多是以提升品牌与传播为主，水井坊想要发力高端市场，仍有很长的一段路要走。 格局难撼 随着消费升级，高端白酒行业整体呈现良好增长态势，超高品质白酒需求与日俱增带动高端白酒市场竞争者进入。11月19日晚间，水井坊发布了高端产品菁翠，定价为1699元/瓶，对标飞天茅台，意在撬动白酒市场竞争格局。 据悉，菁翠推出之后，水井坊形成了完整的战略产品线，以臻酿八号、井台、典藏大师、菁翠为代表，通过4款产品在不同的渠道和场合服务消费者不同的需求。这4款产品厂家建议零售价分别为438元、658元、939元、1699元。而在销售方面，则将以“菁英私宴”及VIP团购渠道进行发售。水井坊总经理范祥福指出，伴随着近年来的消费升级，消费者对于白酒品质与口味的要求也越来越高，菁翠的推出满足消费者对于更高端产品的诉求。 事实上，2017年以来，水井坊在高端布局方面动作频频。今年上半年，水井坊推出高端产品“典藏大师版”；9月12日，水井坊在北京太庙宣布品牌战略从“匠艺匠心”升级为“六百年，活着的传承”，深耕品牌文化。 在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，水井坊此前运作过菁翠系列但并未成功，此时重启，不乏有追逐高端白酒发展红利的目的，但是对标茅台，在品牌力、渠道、消费者认知等方面而言仍旧较为单薄，水井坊仍是区域性品牌，难以撬动高端市场格局。 实力不足 水井坊此前曾作为中国高端白酒品牌之一，引领了高端白酒的提价。2013年水井坊主推产品井台价格为998元/瓶，而同年飞天茅台、52度水晶瓶五粮液的产品终端价为999元/瓶和699元/瓶。但是，水井坊并未享受到高端白酒发展的红利，伴随着白酒行业的深度调整，水井坊2013年业绩创十年首亏后逐渐退出上市酒企一二梯队。 有分析指出，目前白酒行业尤其是高端白酒红利正处于爆发期。数据显示，未来中国高端酒市场份额将达到3000亿元，而专家预测，随着我国中产阶级进一步扩容，高端白酒市场必将进一步扩大。 公开数据显示，水井坊在2013年和2014年业绩跌至谷底。2016年业绩全面复苏，2017年更是实现大幅提速，1-9月实现营业收入14.71亿元，同比增长85.18%；净利润2.43亿元，同比增长63%。有观点认为，业绩发展给水井坊再次加码高端带来了信心和底气。范祥福在菁翠发布现场也提及，公司在2015年之前似乎迷失了。 白酒营销专家蔡学飞在接受记者采访时指出，在整个一线白酒市场回暖的情况下，部分曾经的区域次高端白酒企业试图通过加码高端白酒谋利实现弯道超车。水井坊作为曾经的中国高端品牌之一，试图冲击超高端白酒市场的勇气是值得肯定的，也拥有这样的潜质。但是水井坊作为区域性酒企，目前体量规模较小，不具备竞争高端产品市场的实力。而高端产品品牌需要长期培育，企业不可能依靠单一产品短期实现高端化，因而此次菁翠的推出仍是以品牌宣传与传播为主。 冲高难题 高端产品价格决定价值，若产品只有标价而没有实际成交价是没有任何意义的。专家认为，对于高端产品而言，价格稳定是第一要素，水井坊如何确保菁翠稳价销售，对于公司是一大考验。 目前来看，中国酒水市场主流仍旧是大众消费，高端化要遵循大众的认知和社会主流的认知，而茅台、五粮液作为传统名酒牢牢占据高端白酒市场。事实上，切入高端白酒市场带来的不仅是利润，还包括品牌形象的提升。包括洋河在内的诸多酒企同样争取跻身高端白酒市场。近年来，洋河通过产品创新和树立次高端新国酒形象布局中高端市场。 在蔡学飞看来，洋河作为白酒百亿俱乐部成员，为了跻身高端市场所做出了诸多努力，也仅对高端白酒市场形成了些微影响，市场格局仅仅略有松动，而水井坊体量远低于洋河，想要发力高端势必更艰难。 水井坊想要借业绩东风重回一线白酒阵营难度较大。水井坊2017年上半年财报显示，中高档酒类产品实现营业收入约为8.39亿元，同比增长70.66%；低档酒类产品实现营业收入7.77万元，同比下降26.44%。目前水井坊总体体量不大，约占中高端市场的4%。蔡学飞认为，中国高端白酒市场回暖，给水井坊等曾经的高端品牌留下了一定的机会，实际上水井坊更多的机会在次高端上。 |
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