白酒国际化仅是“看上去很美”？多方建言如何破局

2017-12-1 00:44| 查看: 1266| 评论: 0|来自: 中国新闻网

资料图：酒业博览会上展出的白酒。中新社发张浪摄

当前，中国白酒如何走向国际舞台已成为行业重要课题，各大酒企都在不同程度地展开酒类国际化的探索和尝试，但中国白酒在国际市场贸易中的份额还非常小，白酒如何融入世界，仍然是中国酒业当前最重要的课题之一。

数据显示，中国蒸馏酒产量占到世界的1/3，但是从国际化消费量来衡量，中国白酒只占不到百分之一。业内人士分析，国内一线酒企国际化外拓看起来很热闹，但实际上，中国白酒的国际化还是一直依赖海外华人社群展开。由于产品食品标准、饮用习惯、文化习俗等阻力，中国白酒并没有进入世界主流烈酒的消费市场。

一线白酒企业加速布局国际化

近年来，很多中国酒企都开始布局国际市场，但目前总体出口规模有限。如今，在中国“一带一路”建设等重大利好影响下，白酒国际化迎来新机遇。

茅台集团董事长袁仁国在日前举行的茅台2017海外经销商大会上介绍，茅台将在深耕中国市场的同时，不断开拓国际市场，使海外市场销量比例逐渐增加，到2020年茅台酒海外销量要占茅台酒总销量的10%以上，消费群体要力争从华人市场为主，转向西方主流市场。

根据五粮液官方公布的信息，9月初，五粮液与施华洛世奇在奥地利举行了战略合作签约仪式，同时，五粮液国际(欧洲)有限公司也于近日在德国北威州杜塞尔多夫市正式揭牌，而这也是五粮液首次在欧洲设立分公司。

古井贡酒近年来也一直致力于白酒国际化。自2014年以来，古井贡酒开启中国酒文化全球巡礼，先后走进美国、法国、保加利亚和波兰等国，亮相联合国总部。同时，古井贡酒牵手2012年韩国丽水世博会、2015意大利米兰世博会、2017年哈萨克斯坦阿斯塔纳世博会。

此外，泸州老窖、汾酒、剑南春等酒企都在不同程度地展开酒类国际化的探索和尝试。

白酒国际化被指为“看上去很美”

尽管名酒企业动作频频，但在外界流传的信息中，却少有出口的相关数据，国际化成果难以量化。根据海关总署数据，2016年我国白酒商品累计出口总额4.69亿美元，占全球白酒销售收入的0.5%；累计出口白酒数量1.61万千升，占全球白酒总产量的0.12%。事实上出口的白酒产品中，还有相当数量是烹饪用酒。

今年9月，在2017山西世界酒文化博览会上，中国商务部研究院对外贸易研究所副主任梁明表示，洋酒进入中国后，很快随着酒吧、夜场洋酒文化被“洋为中用”，创造了洋酒的中国饮法。中国白酒虽已遍及全球，但在海外消费白酒的仍是中国人。梁明说，横向比较，欧洲烈性酒在国际市场占有明显优势，中国白酒在国际市场贸易中占有率仅为0.76%。

业内人士分析，国内一线酒企国际化外拓看起来很热闹，但实际上，中国白酒的国际化还是一直依赖海外华人社群展开。由于产品食品标准、饮用习惯、文化习俗等阻力，中国白酒并没有进入世界主流烈酒的消费市场。名酒企业之所以频频布局新一轮国际化，更多还是出于企业宣传的营销行为，并非境外有大量的市场需求。可以说，白酒的国际化仍是“路漫漫其修远兮”。

中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉也曾对中新网表示，中国白酒国际化仍停留在感性层面，缺少对国外消费市场的理性和深度分析。

如何解决最大痛点真正“走出去”

近年来，中国白酒行业产能持续增长，国内市场饱和问题突出，白酒“走出去”势在必行。而白酒如何融入世界，如何真正“走出去”，仍然是中国酒业当前最重要的课题之一。

在梁明看来，中国白酒要借力“一带一路”，拓展国际市场，必须输出中国白酒文化价值观，即“分享快乐，传达情感”，同时要注重引导。面对文化差异和市场竞争，中国白酒行业需要合作竞争、整体出海。

宋书玉也表示， “一带一路”倡议的实施给中国白酒国际化带来新机遇。白酒作为中国文化的重要载体之一，亦将中国的生活底蕴、消费和生活方式等得以向世界推广。只有在政策法律、技术标准体系、文化和消费这三方面做好，中国白酒国际化的思路才算清晰了，否则国际化就是没有方向的、盲目的。

比利时布鲁塞尔国际烈酒大赛组委会主席卜度安·哈弗则建议，中国酒企需要花精力研究白酒的风味和口味，做一定的调整，使出口的白酒更符合西方人口味；在出口白酒的酒标上，考虑运用中国文化、历史元素，并结合西方元素；还需要联合起来一起去努力进行白酒和文化的推广。

在近日举行的2017上海国际酒交会世界名酒价值论坛上，白酒专家、茅台集团名誉董事长季克良称，白酒国际化需要解决好三个方面的问题：一是习惯问题，以满足国外消费者的需求；二是针对国际市场的宣传包括宣传内容和力度还不够，还没把白酒的品质优势转化为世界品牌优势；三是经销商的选择，需要对白酒文化和中外文化有很深的了解。

五粮液集团党委书记、董事长李曙光也曾表示，中国的白酒要真正的走出去，需要做好三件事情。首先是政策法律问题；其次是技术标准体系要跟国际进行接轨；再次，因为中国的白酒文化与国外有很大的不同，中国的白酒要走出去，就必须与当地的文化进行融合。

古井集团董事长梁金辉则认为，中国白酒的国际化应从改变自身做起，一要有跨界思维，打开自身的枷锁，跟上时代的发展；二要有渠道变革，线下主要工作由“卖产品”变为“卖服务”；三要有文化支撑，酒与酒文化是一体的，要大力传播白酒健康养生知识和酒道、酒礼、酒德等，塑造中国白酒新形象；四要有信息保障，用信息打通生产、销售、服务与供应链。五要有新型人才，发展白酒行业的“智库”。

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