张言志︱进口葡萄酒的定价策略

2017-12-13 15:18| 查看: 1633| 评论: 0|来自: 红兔书院

作为法国国家酿酒师，北京酒易酩庄的董事长张言志最近可谓越来越火。西农毕业后，他选择了去法国深造。这段留学经历，改变了他的思维方式，同时也积累了资源。2010年张言志从原来的公司辞职，后来成为帕图斯的中国首席代表。现在，他不仅仅做进口葡萄酒的生意，同时还在宁夏建了自己的精品酒庄。

在张言志看来，中国人与外国人的思维不同，外国人是零售思维，中国人是渠道思维。外国觉得价格合理，产品优质，摆到渠道终端就一定可以卖出去，其实这才是先进思维，而中国人认为好产品、好定位要有，渠道推力也绝不能少，经销商是其中不可缺少的环节。

其实外国人做零售思维是没有利润空间的，很多人不愿意做，因为利润太透明了，层层环节的费用过高，最后到消费者手里价格过高。渠道思维是目前中国先锋思维，但是会慢慢向零售思维转变。

张言志一直强调做进口酒需要做大品牌、大单品。他认为，消费者的脑袋就是被品牌意识武装起来的。在这样一个品牌意识超强的市场，大品牌的导入是最容易的。

近日，受葡界论坛的邀请，张言志董事长谈了有关进口葡萄酒的定价策略问题，他认为：

100家进口公司可能就会有100种定价方法。不像白酒市场，有成熟的市场规则，成熟的经理人队伍，因此白酒的市场推广方式和定价策略基本上是有章可依的。而进口酒市场，尽管经历多年的发展，但持续经营5年以上的公司很少，因此新进入这个行业的企业就像波浪一样，一波下去了一波又过来，基本上都在不断重复过去的市场错误。比较明显的错误：

第一种：

我不赚钱，我就冲一下市场，把别人干死了我就有机会了。但问题是，低价策略压缩了教育市场的空间，大家都在一个不了解葡萄酒的市场拼价格，消费者只能去选择更低价格的产品，因此低价策略给非原瓶灌装酒创造了市场空间，因为它价格更低；非原瓶罐装酒的底价策略给垃圾酒创造了市场空间，因为它成本几乎可以忽略。所以说，底价策略基本上多输局面，但我们看到仍有很多企业在冒险。

第二种：

我跟消费端关系好，要找价格不透明的产品，卖贵一些。市场上一些听都没听过的产品，一次次刷新我们对高价的认知，我见过普通VDF定价过2000的，居然有人信。这种定价策略，是超出市场规律的，就像大家说阿尔法狗研究中国股市，5年后宣布投降。这种定价策略需要有强大的社会关系和强大的心理素质，可能商家赚到了钱，但并不会成为一个有规模的生意。从积极层面想，这类客户至少对高端酒的市场教育起到了积极影响。

其他还有类似于组团去国外拼柜、包销等等的进口形式，都会形成不同的定价策略和销售方式，我就不一一列举。但无论任何一种生意方式，任何一种定价方式，都离不开生意的本质，不会因为某个个体的一时创新而一举成名。

葡萄酒的生意本质是什么？我认为是价值，你是否为下游创造了价值，你是否为消费者提供了价值，这个价值可以是性价比，可以是物美价廉，可以是超高的消费体验，这些都可以。所以，葡萄酒的定价策略，应该是围绕价值进行定价的策略。

那么，低价酒的价值策略应该怎么做？这类酒的价值核心是金融和物流。你是否能够给下游提供便宜的资金成本和便利的融资方式，以及便宜的物流和仓储服务，这是你定价的依据。

至于下游把酒卖给了谁，卖了多少钱，不是你应该关注的问题，你不能跨过下游去谈终端，因为这样一来你就会发现你的利润空间不够了，你又变成了一个常规的进口商，所以你的价格策略就会开始混乱。

大众产品的价值策略是什么?

首先我们定义一下大众产品，其实就是有品类无品牌的产品，但说是非品牌可能很多人不高兴，但事实就是如此。谁有办法让消费者明白波尔多8000家小酒庄的品牌区别是什么?

所以，做这一类产品，价值策略就是品类丰富，利润合理。你要给你的下游提供丰富多样的选择，这样他就不需要去别人家再去选产品，从这个角度来讲你为下游创造了价值。至于定价，就很简单了，首先要有利可图，其次不能把客户要跑了，因为这个领域价格非常透明。

品牌产品，或者说大品牌单品怎么定价?这个问题我们2016年初倡导大品牌战略的时候，其实早就喊出来了，非常简单：白酒的市场策略+葡萄酒的推广方式。

为什么讲白酒的市场策略？因为白酒策略是非常成熟的策略，经销商习惯，销售人员熟悉，市场接受，这是中国目前最好的销售策略。

为什么讲葡萄酒的推广方式？因为葡萄酒品牌都比较穷，舍不得大规模广告投入，那怎么让经销商和消费者知道你这个产品？唯一的办法就是地面的市场推广，这种方式既高大上，又成本低，而且经销商和消费者都喜欢，何乐而不为呢？

所以，葡萄酒品牌产品，跟白酒品牌一样，跟日化品牌一样，跟所有大品牌的任何产品一样，就是要预留市场操作的空间，给各层级一个合理的利润，给消费者一个可接受的价格，以合理的价格策略团结更多可以团结的人，调动更多可以调动的资源和力量，剩下的就是具体执行了。

智德

从事葡萄酒智业服务20年

一直初衷不改

助推中国葡萄酒企业发展与品牌崛起

葡萄酒营销策划与设计

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