涨价、推出新品牌，或已经无法满足二三线酒企进行品牌高端化的决心。12月20日晚间，“川酒六朵花”之一的沱牌舍得宣布要改名，公司中文名称将由目前的“四川沱牌舍得酒业股份有限公司”变更为“舍得酒业股份有限公司”。好好的老字号“沱牌”二字要去掉，这让外界看来颇觉得有些不适应。 从12月21日沱牌舍得全天股价跌1.30%来看，市场投资人似乎显得不那么认同。
沱牌舍得在公告中表示是为了“突现舍得品牌，传播企业文化”。“沱牌”以及“舍得”是公司在实施的两大品牌战略，其中，沱牌主打中低端，舍得聚焦次高端。 2016年，大股东沱牌集团进行改制，由国企变身民企，沱牌舍得迎来了天洋集团的入主。伴随着天洋的入主，公司进行了一系列变革，包括理顺公司的管理团队、剥离医药业务、调整公司的产品结构等。目前，沱牌舍得的业绩重回到增长轨道上。 今年前三季度，沱牌舍得归属于上市公司的股东的净利润9547.42万元，同比74.20%。截至三季度末，公司的销售毛利率75.34%，较去年同期提升了23.43个百分点；较二季度则环比提升1.81个百分点。在销售毛利率提升的过程中，今年前三季度销售费用也翻了一倍以上，达到3.93亿元。 “公司改名，一是源于舍得酒在公司销售占比较高。沱牌舍得的名字是结合了‘沱牌’以及‘舍得’两个名牌。虽然‘沱牌’影响力比较大，但给消费者感觉是偏中低档产品，改名‘舍得’可以提升公司的产品和品牌；二是结合行业来看，基本上酒企取名，采用的是‘单品牌’战略。”沱牌舍得证券代表周建对第一财经记者解释称。 对于这次改名，市场依旧表现出较大分歧。有网友直言，沱牌的改名会丢掉“沱牌”的品牌价值和历史效应。 山东温河王酒业集团总经理肖竹青对第一财经记者表示，公司的改名之举显得有些冒进，原因是相比“舍得”品牌，消费者对“沱牌”有更深的品牌认同感，“舍得”是公司后来创建的新品牌。“改名还是应该讲究历史传承性、讲究顺势而为。如泸州老窖，公司主打的产品是1573国窖。公司并没有进行改名，但也未影响公司的品牌形象。” 在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，沱牌舍得改名体现新东家天洋集团打造品牌高端化的信念。“天洋入主后，沱牌舍得在依托原来的品牌影响力、产品力以及新东家的综合运营能力后，整体品牌得到较大提升。在沱牌舍得业绩获得较高增长背景下，如何进一步打造公司的核心竞争力，这天洋进一步要做的。当初，天洋进来时，看重的正是舍得品牌的高溢价能力。” 周建表示，公司改名后并不意味着公司要放弃双品牌战略。“后续公司会成立专门的事业部，负责独立运营沱牌系列酒。” 值得注意的是，这已经不是沱牌舍得第一次进行改名了。2011年，沱牌舍得还是国企身份时，公司曾将公司名字“沱牌曲酒”改为现在的“沱牌舍得”。与现今的如出一辙，当年的改名，正是为了拔高公司品牌形象。但当年的改名难言成功。这一次，公司有把握能成功吗？“当时的舍得酒占比并不大。”周建亦表示。 沱牌舍得目前的改名议案，尚需获得股东大会审议批准。 而行业内进行过改名的酒企，并不唯独沱牌舍得一家。 同是四川名酒的水井坊，是2006年由“全兴股份”改名而来，水井坊乃脱胎于全兴的一高端品牌。虽然目前水井坊的品牌形象逐渐深入人心，但在获得认同的过程耗费较长时间。 2015年4月份，安徽高炉酒厂宣布改名为“徽酒集团”，寄望重回安徽市场的一线品牌。今年10月份，徽酒集团传来帅位易主消息，由公司董事长林劲峰兼任公司总裁职位。人事调整的背后，跟公司经营层未能完成业绩承诺以及全年经营目标有关。徽酒集团后续能否成功，有待观察。 |
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