时至今日，“互联网”“年轻人”两个词语已经不是新鲜概念了，越来越多的白酒企业开始关注这两个关键词所代表的群体，也有许多的白酒企业开始试图发掘这两个关键词背后的市场潜力。这两个关键词的代表产品可以看做白酒行业分别针对互联网和年轻人两个概念的产物，并且走在了绝大多数白酒企业的前列，也让白酒行业看到了未来发展的一个新思路。 然而，仔细分析，我们会发现白酒行业针对互联网的应用，大多数还仅仅停留在利用互联网高速传播的特性层面，并没有高效、深入的去利用互联网这个能量巨大的工具。而“年轻人”这个概念也极为笼统，仅形成了一个“年龄不大”的印象，而并没有明确的区分年龄层次，就笔者体验而言，许多尝试饮用年轻小酒，反而是一些年龄层次偏高的人群。 互联网带来的信息交流速度是飞跃式的发展，1987年，中国第一份电子邮件刚刚发出，而后的十年间，限制于各种因素，互联网在中国的发展较为缓慢。进入21世纪后，仅仅十数年，工信部数据显示，截至目前，中国固网宽带用户达到3.3亿户，其中光纤接入用户达到2.72亿户，4G移动网络推行仅仅数年，中国4G用户已达到9.3亿户。仅仅几年之前，手机约车、移动支付还是很多人无法想象的事情。如此高速的发展，使得每个年龄群体在相同的年龄接触到的信息发达程度是完全不同的，也让新时代用户群体的划分应该更加的细致化。笼统的“互联网”“年轻人”的概念已经不足以满足白酒行业未来的发展需要。本文旨在分析更加年轻群体如95后甚至00后的互联网行为习惯，管中窥豹，以求见得一斑。 01、颜值即是生产力 “这是一个看脸的时代”，这句话无数次出现在各大社交网站。许多年龄层次较高的群体无法理解何为“颜值即是正义”、何为“你长的好看说什么都对”。颜值崇拜从一句玩笑话逐渐发展为一个社会现象，我们惊讶地发现，仅仅是因为“好看”，年轻层次群体对于产品或者人物其他问题的忍耐力可以达到一个匪夷所思的地步。百度搜索“颜值即是正义”如此复杂的关键词，搜索结果有三百万条之多。95后群体仅针对产品的外观所产生的购买力是巨大的，甚至可以忽略产品本身。当然这并不是说产品品质不重要。就白酒来说，突破年轻层次群体心理的第一要素应当是瓶身与包装的设计。传统白酒包装的设计理念大多针对年龄层次较为高的社会人群，往往体现出“厚重”“复古”“档次”等，这种设计理念是远远无法满足新一代年轻人的消费观念的。 02、“好玩”最重要 移动网络催生的各种工具在白酒行业的应用是极为稀少的，尽管微信、H5页面的传播速度让一部分白酒企业尝到互联网传播的甜头，但对于互联网工具的深度应用就目前来说还是非常浅显。极少企业独立开发APP、使用AR技术（即增强现实技术）等新兴营销工具。安徽高炉家酒业开发的APP，利用红包热的形式吸引了大量消费者，也为高炉家酒业业绩回升带来了巨大的贡献。然而，令人遗憾的是，高炉家酒业没能完全利用这款APP，未能建立起一个真正具有社交关系的用户群体，因此对于互联网工具的使用也只能是浅尝辄止，例如“糗事百科”的用户群彼此称呼为糗友，“内涵段子”的用户群彼此称呼为段友，这种自发式的社群建立往往更加的牢固与忠诚，高炉家为何不能允许APP内自由发言，使用户群成为“酒友”?。相较于其他行业而言，去年有5亿人玩AR游戏《口袋妖怪GO》，利用自有APP建立消费者社群纽带关系，利用AR等技术让消费者充满趣味性的、不知不觉的接受企业的广宣，白酒行业在这方面的发展程度是落后而缓慢的。 相关调查显示，90后的一个认同度较为广的挂念“你若端着，我便无感”，调查者发现对一些传统意义上格调特别高的网站，年轻人群的停留时间极短，反而类似于淘宝等乍看起来杂乱无章的网站，却能极大的引起他们的兴趣。互联网催生的年轻一代对于能主动把控、肆意玩耍看的尤为重要，这也是年轻人很少看电视，反而愿意在网络上花费大量时间的原因。白酒行业的定制化需求，如果开发一个网站、或者APP，允许消费者自行选择瓶型图案等等，满足年轻人“好玩”的要求，相信也会是一个巨大的市场。 03、信广告与不信广告 新一代年轻群体对于品牌的认知是非常有意思的，他们既对传统的品牌嗤之以鼻，又对新兴品牌趋之若鹜。对广告充满抵触和反感，但对“美妆博主”“美食博主”等产品推荐及使用评测奉若真理。传统的直接广告模式，宣讲式的广告已经无法让新一代年轻人产生兴趣，并且往往还会产生抵触情绪。但是自媒体博主的一篇文章，一段视频却能极大地激发他们的购买欲望。举例而言，微博著名博主“李子柒”的系列视频内，经常出现饮酒的画面。这些视频下面的求购酒的回复异常的多。这对于白酒接受程度不高的年轻群体是一个非常值得关注的现象。如果能寻求合作，相信将会是一个非常好的突破口。 另一方面来讲，农夫山泉的视频片头广告，不在是“农夫山泉有点甜”的直接品质宣讲，而是从侧面出发，选取农夫山泉内部员工，以讲故事的方式侧面宣传水的品质，竟可以让大部分的观众完整看完180秒、甚至240秒的广告片，这是非常值得目前白酒企业学习和关注的。2014年大火的《舌尖上的中国》带来了巨大的红利，以重庆市晓宇火锅为例，原本仅为不起眼夫妻店的餐饮终端，舌尖播出后，短短两年时间，就发展成晓宇火锅餐饮连锁加盟公司。因此我们可以发现，“从侧面”“讲故事”是非常重要的新型广告传播方式。 04、IP热 IP热也不是一个新鲜的词汇了，然而白酒企业对于热点IP的利用还是少之又少。《三生三世十里桃花》热播，泸州老窖出品桃花醉产品，产生了巨大的销量，其中赠品“幻灵瓶”尤其受到追捧，甚至大量消费者仅仅为这个赠品瓷瓶买单，这也是粉丝经济的一个缩影。 互联网时代，IP的概念宽泛而又分散。IP可以是一部剧，也可以是一款网络游戏，甚至可以是一个人。吴酒、三人炫等产品也是粉丝经济的一种尝试。一款知名网络游戏“剑侠情缘网络版三”，具有庞大的用户群，西山居游戏室在运营这款游戏的时候，突破常理，与高丝洁合作，售卖起了女性用品“卫生巾”，号称“史诗级回血装备”，并且赠送游戏内虚拟道具，这原本风马牛不相及的两种产品，经过碰撞居然产生了令人惊讶的销售成果。数十万箱被抢购一空，甚至还有人炒起了价格。如此巨大的市场空间与购买力，作为一款古风武侠游戏，为何不能与传统白酒进行结合?还有影响了一代人的著名网络游戏《魔兽世界》，关于这款游戏的怀旧相关产品总能引起那些老玩家的共鸣与购买，为何不能有一款白酒，是为这些老玩家聚会单独开发专用的呢？ 如今热门IP数不胜数，动辄具有数百万甚至上亿用户，如时下热门的手游”王者荣耀“就有非常大量的用户群体，如果能够寻找结合点，推出一款产品，为何不能大热大火？快消品行业已经有成功的先例，比如农夫山泉的阴阳师果味水，可口可乐的王者荣耀罐，都是值得白酒行业学习的地方。 05、很难理解的那些文化 总有一些新的词汇产生，会让年龄较大的人无法理解，笔者搜罗了一些较为热门的网络词汇如：“圈”“扩列”“COSPLAY”“二次元”“AFK”“语C”等等，这些网络新词的背后总有一大批的忠诚群体，也是一直被白酒行业忽视的社群，以COSPLAY（角色扮演）为例，漫展（即扮演成动漫或游戏人物进行展会），已经形成了一个巨大的产业链，以95后甚至00后为主要群体展现了巨大的购买力，展现出了非常客观的市场空间。在这类亚文化中，有非常多的结合点可以供给白酒行业去发掘、嫁接，白酒可以是一种新型文化的象征，可以是一种道具，总会有合适的方式，让白酒走进这些群体，打开一些市场。 结语 社群是一个宏大的概念，社群营销在白酒行业里针对面相对较窄，大多还是面对30岁以上男性进行营销。据有关调查称，低度低醉、适口度是年轻人饮酒的重要侧重方向，但传统白酒行业如何增添一点新的活力，扩展一部分市场空间，尤其是中小白酒企业，在抵抗名酒下沉，应对档位升级困难的问题时，深度利用互联网特性，而不仅仅是简单的“码上有钱”“转发送好礼”等基础应用，也不是不可以独辟蹊径。目前的白酒行业依然是在特定的消费人群中拼杀的头破血流，却几乎没有扩大整个市场容量。如果能真正利用互联网文化，打造出一款真正互联网意义上的“网红白酒”，相信会是一片巨大的蓝海。 |
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