千年黄酒，在当代酒类市场何去何从？

2018-4-20 23:52| 查看: 1842| 评论: 0|来自: 酒通社

黄酒是世界上最古老的酒类之一，源于中国，且唯中国有之，与啤酒、葡萄酒并称世界三大古酒。它以大米、黍米、粟等为原料，一般酒精含量为8%—20%，属于低度酿造酒。同时黄酒产地较广，品种很多，较出名的有山东即墨老酒、福建龙岩沉缸酒等，还有《红楼梦》中提到的绍兴酒和惠泉酒。

千年的黄酒，千年的回望

原始的农耕时代，粗陋的生存条件难以实现粮食的完备储存，多余的粮食只能堆积在潮湿的山洞里或地窖中，时日一久，粮食发霉发芽。霉变的粮食浸在水里，经过天然发酵成酒，饮之，芬芳甘冽。晋代江统在《酒诰》中道：“有饭不尽，委于空桑，郁结成味，久蓄气芳。本出于此，不由奇方。”说的就是这种用粮食酿造黄酒的起源。又经历上千年的摸索，人们才逐渐掌握了酿酒的技术。大约在三千多年前的商周时代，中国人掌握了微生物“霉菌”繁殖的规律，独创酒曲复式发酵法，开始大量酿制黄酒。古法手工酿造黄酒，分为“浸米，蒸饭，拌曲落缸，发酵，压榨，煎酒，封坛，陈贮”等步骤，每一步的制作都非常考究，极为耗费时间与人力，现今我国大部分黄酒的生产工艺仍然与传统的黄酒酿造工艺一脉相承。

而“房陵黄酒”便是不得不提的黄酒之“皇”。据史料记载，“房陵黄酒”早在西周时期已成为“封疆御酒”。闻名天下的《诗经》作者尹吉甫正是房陵人，楚王派太师尹吉甫作为使者向周宣王进贡时，他就带了一罈房陵人自产的“白茅”(黄酒)献给周宣王。美酒开罈满殿香，周宣王尝了一口，大赞其美，遂封为“封疆御酒”，并派人把房陵每年供送的“白茅”用大小不等的罈子分装，以“白茅”封疆土、奖诸侯。唐中宗李显被武则天贬为庐陵王时，曾在房陵居住十四年，噬爱房陵黄酒，他登基后，封房县黄酒为“皇封御酒”，故又称“皇酒”。

千年的黄酒，市场的回退

纵观现下酒类市场，被誉为“国粹”的黄酒却几乎被挤出市场之外。据了解，黄酒产量仅占我国整体饮料酒总量的4%，一直徘徊在130万吨上下。而时至今日，黄酒依然没有摆脱其消费市场的局限性——企业规模普遍过小，发展滞后，一直在地区性、低档酒的层面停滞不前。首先，业内企业一直将市场推广重点集中在浙江、上海、江苏这些区域，偏居一隅，从而限制了黄酒产品在全国范围的推广。其次，黄酒的消费人群主要集中在中老年人，而且还是少数派。在聚会上更多人选择饮用白酒、啤酒、葡萄酒等，而黄酒在大部分人心中的消费用途基本上仍是家常饮用和用作烹调料酒。企业的定位局限及消费者的理念限制，使黄酒的消费市场越走越窄。

就目前国内黄酒产品外包装设计与定位而言，其产品的外在形象既不能凸现黄酒与生俱来的尊贵，又缺乏黄酒独特的产品个性。然而在啤酒与葡萄酒等异军突起、快速发展的今天，黄酒若不打破地域限制与受众局限，将只能眼睁睁地看着自己的消费市场不断地被吞食。

千年的黄酒，重生的起点

有人评价：“啤酒便宜，白酒品牌，红酒情调。光着膀子干大碗的，一直豪放到底，喝多于吃，选啤酒；以文雅式开头，后期奔放，吃喝平分，选白酒；一直文雅，吃多于喝，选红酒。”如今，作为民族酒种的黄酒，如何突破地域限制，让消费者接受，建立多分天下的局势，值得业内人士的共同关注与思考。

就目前国内黄酒企业的品牌营销来说，虽然这几年古越龙山、会稽山、金枫、塔牌等龙头企业在品牌营销的实践探索中做出了可喜成绩，但均瞄准了60、70后人群，局限于高端市场，而正成为消费主力的80、90后人群却普遍缺乏关注。知名黄酒品牌古越龙山即连续三年在央视投放超亿元的广告，结合较受中老年人欢迎的代言人，在高端黄酒这一领域站稳脚跟，但在营销过程中未能准确体现其黄酒独特的气质，导致有些消费者认为古越龙山是白酒品牌。而塔牌“丽春”及沙洲优黄等品牌瞄准的仍是江南地区的消费群体，市场的局限及年轻人对黄酒的不了解，将造成消费力无法持续支撑。

事实上，随着居民收入水平的提高和消费观念的转变，以及以80、90后为代表的年轻消费群体的崛起，中国正迎来新一轮消费升级浪潮。2016年全国城镇居民人均可支配收入为33616元，而以一二线城市为主的95后受访者中，近三分之一月均消费金额超过2000元，接近10%的95后受访者月均消费金额超过3000元，其月均消费已超过全国人均可支配月收入，展现了极大的消费潜力。如何寻求年轻市场的突破口，培养与建立起企业的消费“域”，或是千年黄酒的新起点。

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