新赛道新机遇：白酒新文化运动来了！

2018-4-21 00:10| 查看: 1477| 评论: 0

近来，一场白酒新文化运动正在悄然兴起：泸州老窖举办第二界国际诗酒文化大会，汾酒推出清明踏青问酒实景演出，贵州醇祭出白酒新文化运动旗帜并开始营造文化消费场景，江西的李渡酒业跑得更快，去年就开始领着全国消费者从全酒宴，到万人自调酒体验、酒王争霸赛挨个玩了个遍。

这些新的文化营销令酒界眼前一亮。但是中国白酒具有丰富的文化和3000多年历史，面对新时代新消费需求如何继承与创新？如何真正走出博物馆成为可以体验和感受的消费文化？

这需要思考和理清新文化运动的使命、内涵、本质、主张和表达，同时探讨新文化营销落地的场景化解决方案，这样白酒新文化运动才能成为竞争新赛道，带来新机遇。

新文化运动的使命是什么？

我认为，它既不是对原有文化的否定也不是简单的新旧文化融合，而是扬弃和创新。通俗的讲就是留下好的抛弃坏的，然后与时俱进创新发展。好的就是工匠精神与固态酿造，以及文明的社交酒礼与理性的消费文化；坏的就是缺乏科技支撑的创新和名不副实的产品概念，以及腐败庸俗的酒礼酒风；创新发展的就是促进酿造科技技术进步的产品品类，以及满足理性健康及个性的消费文化。

新文化的科学定义是什么？

我的观点是“一切去伪存真、与时俱进的生产与消费行为及主张都属于新文化应有之义，它包含物质与精神两个维度和生产与消费两个领域的内容及形式”。

这样定义就为不同香型、不同地域、不同历史、不同规模的企业和不同职业、不同需求、不同文化的消费者参与和创造新文化开辟了广阔的空间，避免了新文化运动成为某个品牌、某个产区、某个学派的专属而造成文化营销落地的局限性。

新文化运动的本质是什么？

文化不能当酒喝，酒水不能变书本。那么，新文化运动究竟要干什么？其实从精神与物质的关系及白酒的精神与物质双重属性看，就已经确定了新文化营销的本质，我认为那就是把文化变为商品，然后再把商品变为文化卖出去。

文化变商品很多企业都在做比如开发具有文化概念及技艺的产品等，可是商品变文化却难倒了一众企业，因为不懂得如何把商品变为文化。问题的要害是许多企业把重心放在了前者，认为后者是有文化的商品不愁卖的事情。这是对新文化运动本质的片面理解，因此需要企业加以纠正并修炼把商品变为文化卖出去的真功夫。

新文化如何续写历史辉煌？

有人总觉得讲新文化底气不足，毕竟白酒历史3000多年了，它有极为厚重的积淀且涌现了诸多著名品牌及老字号。

而新文化的历史背景浅显且著名品牌企业也很少。但是从历史里程碑的角度研究，发现今天我们同样拥有值得骄傲和书写的新文化，比如开创新中国公营第一酿历史的石家庄酒厂，开创新时代中国梦文化的洋河梦之蓝，首创白酒与葡萄酒混合酿造技艺的贵州醇优雅酱香，首创浓酱清合一的石花三香等等。因此，只要与时俱进，白酒新文化就会不断延续和彪炳史册。

新文化运动应从五四运动和现代京剧改革中吸取什么？

五四新文化运动的主张就是以白话文取代文言文，符合时代发展而且主张鲜明；六四年的现代京剧改革主张就是对唱念做打表演程式进行改造以便让年青一代看得懂喜欢听。仔细研究发现，这两个新文化运动取得成功的关键都具有是鲜明的文化主张及表达方式。

因而，今天白酒的新文化运动同样需要借鉴经验，提出鲜明的主张以及听得懂、能体验的表达方式，不然就会成为空中楼阁，只听脚步响不见人下来。多年来酒文化传播效果不好的原因就是高高在上和不对接消费。

新文化与新文化营销的关系是什么？

我认为前者是主张表达及内容，后者是实现前者的路径、方法及工具。因此，既不能把二者等同也不能分割对待。特别是后者，往往是新文化落地的难点与痛点。

因为研究和倡导新文化比较容易，但是践行新文化并满足消费需求却需要真金白银的投入与营销智慧的付出。贵州醇和李渡在这方面已经在埋头实干了，后续企业也应赶快跟上，在新文化营销落地方面做出积极的探索。

新文化营销如何从务虚变为务实？

人们骨子里有一种错误思维就是认为文化从来都是形而上的东西，很难变为务实的商业行为。解决这个问题最有效的方式就是把文化真正融入生产与消费之中。

比如坐实产品的商标价值、地标保护认证、产品的概念、历史故事的考证、诗词歌赋出处等等，同时创造文化营销的场景和条件并与产品消费紧密对接，如体验式营销，文化品促销，酒桌礼仪表达，诗酒沙龙推广等等。其实文化务实原本就不是问题，问题是你有没有可以务实的文化。

新文化营销的表达方式是什么？

其实白酒新文化运动的目的及定义确定后它也就随之被定义了，那就是“把虚幻的酒文化变为可感知、可品味、去伪存真与时俱进的营销行为”。可感知可品味是消费文化，去伪存真与时俱进是生产文化，二者均是行为表达而不是概念输出。

简单点讲就是用行为触达感官激发文化价值感。这与之前那些靠虚幻的概念及视觉来博得消费者认同进而激发消费行为的营销表达完全不同。不关你是什么品牌哪类文化，新文化的营销都应该是落地行动。

新文化营销的消费场景是什么？

说到底一切营销都是为满足消费，但是新文化营销更加注重消费场景的营造。本人研究总结提炼为四大场景既：酒鉴、酒旅、酒乐、酒礼。酒鉴是品质风格的品味情景，酒旅是酿造技艺和历史文化的体验情景；酒乐是宴席助兴活动和文化分享情景；酒礼是酒席社交和尊重的表达情景。

与以往情景不同的是这些都是经过扬弃后符合时代发展的文明健康消费形式及内容，比如：酒鉴只讲品味不按香型门派论好坏；酒旅是围绕酒文化设计吃喝玩住及体验；酒乐是诗酒歌赋与民间酒令的雅俗共赏；酒礼是敬酒干杯与喜事祝贺的文明表达。如此构建消费情景和促进文明消费就是很容易的事情了。

来源：糖酒快讯 / 文：王伟设

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