五粮液唯一小酒“火爆精酿”定位当前中国最贵小酒

2018-10-2 22:55| 查看: 26847| 评论: 5|作者: 豆豆商行|来自: 五粮液论坛

文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）

一个月前，五粮液系列酒唯一小酒战略品牌“火爆”正式投放市场，其以“精酿小酒”的突破性定位和“品质回归”的价值诉求，直接将零售单价提升至48-58元，打破了小酒产品的价格天花板。有经销商直呼：这是当前中国最贵的小酒。

而从这一个月的市场情况看，经销商、零售商普遍反映，这个高价位“小酒”表现良好，可概括为卖点好、口碑好、销量好。由此来看，小酒的升级时代已经到来了吗？长期以来局限于低端形象的小酒如何实现华丽转身？在火爆精酿的身上，我们都能找到些许答案。

一

小酒成最大的“市场落差”？

2018年，我国国民经济与居民收入同步增长，各大一二线城市及区域中心城市平均月收入纷纷迈过了7000、8000甚至10000元大关，各类消费品整体市场规模不断攀升。经济与消费的走高，直接决定了白酒行业彻底走出调整期，市场持续强劲增长。

而更具体来看，社会经济和居民收入水平的提升，除了造成扩容、升级的白酒增长趋势，还加剧了白酒消费需求和场景的变化。据统计，在大部分一、二线主要城市，白酒消费场景除了传统的政商宴、团宴之外，高品质社交聚会取代日常饮用，成了快节奏、大压力的社会背景下中坚中产与年轻精英人群小酌需求的主流。

这种转变意味着需要小酒的消费场景越来越多，但同时，消费者却又面临着小酒品质的无可选择。普遍在10-30元档位的小酒，换算成大瓶装仅相当于百元级的中低端产品，从品质上几乎难以满足基本餐饮人均消费动辄100-200元以上的主流城市社交聚会场景。

所以说，在需求增长的有利环境下，小酒却暴露出“最大市场落差”，对于小酒产品，最严峻的品质洗牌或已不远。

二

小酒的大考：“产品落后于时代”最为致命

在小酒行业即将走过的第二个10年，市场面对的是两代小酒产品之间的混战竞争。

1.0时代的小酒，是廉价分装的产物，有酒喝就行的刚需逻辑，与“品质”需求相去甚远。2.0时代的小酒，是偏重追求漂亮的营销文案和噱头式的包装堆砌，而品质和口感长期饱受诟病。

而消费升级的本质，是品质需求升级和理性消费潮流。面对这一趋势，小酒仍然给市场以廉价低质、“不是纯粮酒”的印象，从产品层面来说落后了整整一个时代。

这就使得小酒必须直面市场的“大考”。

这或许就是五粮液“火爆精酿小酒”等新生代小酒的内在逻辑：以品质和品位为着眼点、定义3.0时代的小酒产品，其正是瞄准了小酒的品质缺位，抢占新需求和新市场。

三

“精酿小酒”如何应考？

小酒应考的关键，在于品质回归，而这又可细分为两个步骤，首先是上游环节的品质赋能，另外则是消费环节的价值释放。

“火爆精酿小酒”在这两个环节，表现皆可圈可点。

火爆精酿小酒作为五粮液系列酒公司1+4自营品牌中唯一的小酒战略品牌，背后依托的是窖龄最长达600余年的3.2万余口窖池群，选用以“同窖、同技、同艺”的五粮纯粮酿造优级酒为标准，在面向市场超过3000例大众口味盲测之后，才最终精调出迎合市场需求的主流口感，以“精酿”重新定义了小酒品质。

与此同时，在传播方面，火爆精酿小酒也着重挑选符合精酿档位要求的手段，无论是在各大航空公司航空杂志招商广告的投放、国庆期间在内蒙古阿拉善腾格里沙漠全球最大的越野英雄会的跨界，或是十月下旬即将与千名企业家、国际超模大赛共同跨界的巨型邮轮跨国行，无一不在面对着主流中高端品质人群，进行品质符号的最大化塑造。

两部分“答题”的出彩表现，或已决定了火爆精酿小酒的小酒标杆地位。

四

大考之后，小酒市场如何变局？

深刻剖析了时代的消费需求、品质升级的行业要求之后，我们才能真正读懂火爆精酿小酒的背后究竟是什么——

火爆诞生的背后，是这个时代逐渐抬头的品质消费需求，将面对目标消费人群——新中产和年轻精英越发完善的“理性消费”价值观的拷问。火爆定位“精酿小酒”的背后，是用更高的酿造标准、更高的产品成本满足更高品质的需求。

48-58元按照传统行业眼光代表的是“贵”，但一系列的产品雕琢过后，其来到寻求品质小酌而难得满足的消费者手中，他们看到的却是五粮酿造、精酿小酒的“好”。

五

58元/瓶贵不贵？这或许只是开端，却只刚刚触碰到中产消费的平均线

从传统行业眼光来看，即便火爆精酿小酒的定价可能突破了整个小酒行业的天花板。但实际上，以最贵的58°产品58元的价格换算大瓶酒价格做对照，也仅仅只相当于不到300元——对于新中产和年轻精英来说，这只是消费的平均线。

所以，在一瓶精酿啤酒、鲜榨啤酒动辄几十元起且市场越来越火爆的当下，最高58元一瓶的小酒，在“喝得少更要喝得好”的高质量消费需求场景下，真的贵吗？

这或许只是个开端。

基于五粮液系列酒公司的“百亿”大盘和整体性发展战略，很可能凭借大品牌、大公关、大支持，树立一个推动小酒行业价值回归的标杆。以此为关键节点，高价格也将进一步成为小酒高价值的记忆标签，重塑市场与公众对小酒的认识，让这个时代“追求品质，绝不将就”的新中产和年轻精英们，能够更多举杯小酒，开启一个新的消费时代。

五粮液火爆定义小酒3.0时代，你怎么看？文末留言等你分享！

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