小瓶酒能否“玩”出千亿大市场？

2018-10-18 18:30| 查看: 4648| 评论: 0

如果说大瓶白酒市场是红海的话，小瓶酒市场一定是未来白酒消费的蓝海。那么，面对逐年递增数百亿的小瓶酒消费市场，众多小瓶酒品牌又有哪些才能在“混乱”的市场状态下抢到大蛋糕，精准的定位和创新的营销能否让小瓶酒有大的“作为”，能否在“玩”中感知小瓶酒的故事、小瓶酒的情怀和小瓶酒的健康，能否成就一个千亿大市场。

名酒聚焦，小瓶酒再掀波澜

中国小瓶酒市场的启动仿佛和80、90后的年轻消费者有关，伴随着他们的成长，小瓶酒的发展出现在2010前后，那时候的80后已到30岁，90后也已经20岁，他们对白酒的感知不如60、70后，在饮酒习惯上也没有传承的基因，让他们像父辈一样喝酒几乎是不可能的，如何才能让他们逐渐接受白酒，培养年轻消费者的饮酒习惯至关重要，小瓶酒的出生仿佛就是奔着80、90后而来的。

早年小瓶酒的崛起主要凸显在川酒以及东北酒之间，川酒拥有良好的名酒基因，然而东北酒拥有较好的成本优势。但是从整个的运作上来看，川酒塑造的一直都是小瓶酒、高品位，而东北酒塑造的则一直是招商中小瓶酒、亲民化的形象。

在小瓶酒发展的初期，小瓶白酒市场呈“点状”分布，湖南是小瓶白酒的高地，湖北、四川、重庆也是小瓶白酒重点市场，如今随着消费氛围的扩展，小瓶白酒在广东、江西、贵州等市场的发展也越来越好，呈现出“板块化”分布特点。

据悉，随着小瓶酒市场的进一步扩张，2017年的小瓶酒市场容量近300亿，并且以每年30%左右的速度持续增长，未来的3～5年里，小瓶白酒市场容量可达到500亿甚至1000亿的规模。

提起小瓶酒，不得不说一下江小白。2012年，“我是江小白，生活很简单”的江小白青春小酒异军突起，以情怀打动年轻人那一颗颗年轻的心，喝着小酒，回味着青春年少的故事。在《华夏酒报》记者看来，江小白以新鲜玩法满足了年轻人的需求，彰显出年轻人无与伦比的活力。以江小白为代表的青春小酒不仅在酒体上注重品质与特色，在包装和外宣上也注重新颖和时尚，以极具个性的语言抒发年轻一代的情怀，直指当代80、90后年轻人内心。

江小白小瓶酒的不俗战绩让全国数百家、甚至上千家酒企纷纷“仿效”，各种容量的小瓶酒“横空出世”，一时间小瓶酒招商占据着全国大大小小糖酒会招商的重要位置，各种傍名牌的不知名小酒企的小瓶酒以极低的价位充斥着小瓶酒的市场。

白酒营销专家蔡学飞认为，目前小酒市场面临的主要问题是同质化严重，需要针对不同区域、不同阶层和不同年龄段的消费者进行品牌创新，口味、口感、酒体创新，渠道模式创新。

2013年，从五粮液推出“干一杯”开始，名酒企业开始聚焦小瓶酒，泸州老窖的“泸小二”，郎酒的小贵宾郎(俗称“歪嘴郎”)，西凤酒的“西凤小酒”，剑南春的封坛小酒，宝丰酒业的“小宝酒”，劲酒等企业纷纷突出小瓶酒，名酒企业的融入，以情感、文化和社会价值的白酒占领消费者的心智，赢得消费者的认可，为小瓶酒的发展注入消费者对品牌、品质的诉求价值，成为小瓶酒发展的推助器。

大浪淘沙，小瓶酒呼唤创新

近年来，随着消费场景的转变，消费者对白酒的需求也发生了显著变化，小聚小约饮酒已远超政务、商务饮酒需求，在年轻群体中这一差距更为明显。越来越多的80、90后对于时尚消费、健康饮酒的追求愈发明显，更喜欢小容量白酒，这就要求企业在白酒产品创新上，在坚持好酒质和工匠精神的情况下把小瓶酒创新作为主攻方向，以满足80、90后消费群体对白酒的期待。

小酒属于光瓶酒的一个范畴，受制于市场接受度和成本控制等因素的制约，可创新的空间不大，名酒企业在品牌、品质等方面的优势，完全有能力做出颠覆性的创新。

在小瓶酒的重要核心市场湖南，《华夏酒报》记者发现，早几年在湖南市场活跃的20多个小瓶酒品牌如今只剩下了5、6个全国品牌，这5、6个品牌牢牢控制着80%以上的市场份额。其他品牌小瓶酒或退出湖南市场，或蜷缩在一两个县城，依然坚守，但销量不大。以五粮液小瓶酒为例，在湖南市场，除了“干一杯”之外，五粮特曲、头曲小酒，火爆小酒，五粮醇淡雅小酒等小瓶酒纷纷布局。产品从一两到半斤，酒精度从38%到68%，基本上涵盖整个消费群体。

在“干一杯”全国平台运营中心总经理王昌龙看来，“干一杯”是一个饮用场景词汇，优点在于普遍性与大众性，缺点在于溢价能力不高，高级感不足。而刘关张元素的融入，除了让“干一杯”品牌有了具象的表达方式之外，同时这个IP本身就是国人心理认知中“好兄弟”的绝佳代表。超级IP“刘关张”的强势赋能，强大文创能力的现代化演绎，这些元素叠加起来颜值出众和流量吸引。

小瓶酒价格实惠，贴近大众消费水平，能减轻消费者压力;消费者出于养生考虑，追求适量饮酒、理性饮酒;小瓶酒更符合聚会等消费场景，是白酒市场发展的趋势之一。

著名白酒专家、国家酒类检验检测中心主任钟杰认为，即使是小酒也可从多个口感来细分市场，为消费者提供多种个性化需求，“对酒厂而言，‘一款白酒打遍天下’的时代已经过去，根据区域消费者的口感和需求进行产品研发，用更多元的产品满足不同区域消费者的个性化需要是小酒生产企业最应该重视的。”

消费升级，小瓶酒布局蓝海

从目前来看，白酒的消费主力已经由60、70后向80、90后转变，30～39岁的消费者是市场的主力，如果说80后多多少少还有喝白酒的习惯的话，那么作为90后新生代的消费群体对白酒的忠诚度并不高。在喜欢饮酒或者有饮酒习惯的人群中，86%的年轻人的第一选择不会是白酒。因为90后接受了更多的西方文化，葡萄酒、鸡尾酒、啤酒、洋酒等培育了他们的饮酒习惯，他们对白酒追求的不是高度数和口感辛辣，他们只是喜欢在娱乐的同时来点小酒助兴。如今，小瓶酒明确目标受众以年轻的男性消费者为主，这部分消费者具有进取心，是未来的精英人群，符合小瓶酒作为中高端小瓶白酒的市场定位要求。80、90后是小瓶酒的消费主力，如何应对新一轮的消费升级，迎合年轻人消费需求是酒企们面临的巨大挑战。

小瓶酒如何布局蓝海?除了在包装和设计理念上进行创新，吸引年轻的消费群体，实际上酒企还可以尽可能满足消费者全方位的需求，为他们进行个性化的定制设计。可以通过营造消费主题，设计出符合年轻消费者“节日、星座”等文化不同的酒品。同时将现代的生活元素和消费观念融合到传统的消费方式当中，优化消费者的消费体验，以符合年轻人的方式构建品牌营销策略，切入到娱乐化营销、场景化营销当中去。

中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉表示，创新白酒消费文化已经成为产业最重要的课题，白酒消费群体的巩固，新生代消费群体的培育，健康、快乐的白酒消费文化系统的建立和发扬光大，对白酒产业的未来影响深远。

源/华夏酒报

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