近两年来，在日益旺盛的个人消费需求的强劲驱动下，进口葡萄酒市场已经逐步走出此前绵延几年的“盘整期”阴云，重回增长轨道。回顾这一轮市场周期的走势，法国酒业巨头卡思黛乐旗下玛茜品牌的亮眼表现令人印象尤为深刻。即便在全行业整体遇冷的年份里，玛茜在中国市场也成功实现了300～400万瓶的年销量，多年来牢牢占据法国进口葡萄酒品牌“一哥”的地位，也对整个进口葡萄酒市场产生了“定海神针”式的正面影响。
玛茜是如何在波诡云谲的市场环境里保持品牌长青、业绩长虹？10月30日，在浙江杭州举行的卡思黛乐中国事业20周年暨玛茜中国12周年答谢晚宴上，玛茜品牌中国唯一市场运营商，建发酒业总经理陈旭光对此作出了系统的回应。
陈旭光表示，法国“国民酒”玛茜品牌深耕中国市场十二年，取得的成就应归功于运营者的“三个坚持”：坚持服务主流消费者、坚持“中国化”运营创新、坚持深耕终端渠道。 持优守正，服务主流消费 普通人在接触玛茜葡萄酒时，最容易注意到的往往是它身为法国“国民酒”的耀眼光环。在法国本土，70%以上的葡萄酒是通过大中型商超渠道系统完成销售的，有专业机构逐年统计并公布该系统内的销售数据。而玛茜品牌常年来保持着4000万瓶以上的年销量，连续多年以超过第二、第三名总和的压倒性优势，蝉联大中型商超渠道的榜首位置。
然而更内行的酒界人士会敏锐地注意到，玛茜主打的是“优良地区餐酒”（IGP）等级的产品。事实上，IGP级别的葡萄酒正是法国本土主流市场的首选，其产销量均占据法国葡萄酒业的半壁江山。而在中国市场，玛茜品牌最热销的也正是以玛茜美露为代表的IGP产品，终端售价在100~200元区间。这与近年来进口酒市100元以下“日常餐酒”（VDF）级别产品放量增长的“大势”显得颇为格格不入。
“提升销量并不一定要靠卖最低端的酒，而是要卖真正能满足消费者需求的酒。”陈旭光强调指出。据他介绍，从2006年玛茜品牌进入中国市场之初，建发酒业就坚持向市场主推IGP产品。 “法国市场的接受程度说明玛茜IGP产品的品质是非常过硬的，所以我们会更倾向于向客户推荐玛茜的IGP产品；而另一方面，因为IGP产品通常由单一品种酿造，消费者简单直接就能了解美乐、赤霞珠、西拉、霞多丽、黑品乐各自的风味特点，特别适合中国市场广大处于入门阶段的葡萄酒爱好者。”陈旭光如是说。 而建发多年来的坚持也赢得了市场的肯定。“量价齐优”的销售业绩，12年累计销售过3500万瓶的成就，可谓是中国市场对玛茜坚持服务主流消费者这一取向，所作出的最好回应。 为了回报更多热爱玛茜葡萄酒的消费者，2017年，建发酒业开始着手国家商务部牵头的“酒类商品二维码溯源系统”的项目研发，通过扫描瓶身上的二维溯源码，消费者可轻松了解每一瓶玛茜葡萄酒的生产源头、各个流通环节，还能获得商品信息、销售企业信息等，真正做到“诚不我欺”。2018年5月建发酒业溯源系统正式通过国家验收，并在厦门仓正式投产，现已覆盖华中、华南、西南区域7个省市；上海仓也在10月正式投产，届时将全面覆盖全国31个省市自治区。 文化先行，鼓励“中国化”创新 除了坚持服务主流消费者，为消费者提供品质稳定的产品外，玛茜取得的成绩还与其进入中国后，不断作出迎合中国消费者的改变，主动迎合中国市场的举措息息相关，而其中最典型的莫过于从2016年起建发酒业主导推出的极具中国文化特色的玛茜“生肖酒”产品。
2016年，在玛茜品牌进入中国十周年之际，建发酒业和卡思黛乐携手推出鸡年生肖酒。该款产品一经推出，当年销售情况远超预期：原计划限量10万瓶的鸡年纪念酒，经过多次追加订单，最后“翻番再加码”，累计实现销量22万瓶。而为了持续拉近玛茜品牌与中国消费者之间的距离，2017年，建发酒业联手供应商卡思黛乐，继续推出狗年纪念酒，延续了这一产品线的成功表现。 据陈旭光介绍，在今年，基于生肖纪念酒这一细分市场的消费升级，卡思黛乐和建发酒业对玛茜猪年纪念酒做了一项全面升级：从原来的IGP级别进一步升格为法定产区（AOC）级别，而且选择的是一款出自密内瓦小产区的AOC级别酒，由歌海娜、西拉和佳丽酿三个品种混酿而成。 根据法国酒业界脍炙人口的“产区传统”，AOC产区素有“产区越小，风味越地道”的消费印象。而密内瓦产区的出品在中国市场较为罕见，作为一款纪念酒，由此也拥有了自身鲜明的识别特点。因此，自6月开放预售以来，针对猪年纪念酒的订单纷至沓来，7月中旬截止预售销量已经高达18多万瓶。
“生肖酒本来就是个中国特色的概念，而从鸡年纪念酒到猪年纪念酒，我们产品的外包装都非常突出而成功地运用了中国文化元素。”陈旭光表示，“对卡思黛乐和建发酒业而言，玛茜品牌生肖酒的主要职能并不是走量或者盈利，而是我们拉近玛茜品牌与中国消费者距离的一座重要桥梁。未来我们会继续深入发掘生肖的文化概念，同时也会在有机延续原有风格的基础上，继续寻求新的呈现形式。” 踏实开拓，深耕渠道终端 作为中国进口葡萄酒业界首屈一指的知名运营商代表，建发酒业一直以来都非常重视渠道建设工作。在建发酒业的样板市场福建省内，玛茜凭借鹤立鸡群的“终端表现力”，早已成为当地最具知名度的进口葡萄酒品牌。行走在城镇的大街小巷，经常能偶遇玛茜品牌主题的店面招牌；而在街头杂谈的普通市民眼里，对玛茜品牌也绝没有丝毫陌生感。这一切都与建发酒业多年来对福建市场的持续深耕密不可分。
陈旭光表示，在个人消费日益崛起的市场形势下，玛茜正在逐步加大对终端店面“品牌露出”的投入，持续刷新广大玛茜品牌终端店面的外在形象；同时也在大力支持各级经销商，开展面向精准客户的酒水品鉴和葡萄酒培训等活动。正是这些“润物细无声”的长期积累，造就了玛茜品牌“千树万树梨花开”的市场表现。
从今年开始，建发酒业已经着手把在福建取得的成功经验，逐步复制向全国市场。而在这一场渠道深耕的“开拓运动”中，浙江市场被建发酒业放在了首要地位。 “浙江是个经济繁荣、文化昌明、魅力独特的发达省份，浙江居民普遍拥有开阔的生活视野，崇尚健康、精致的生活方式，这与玛茜葡萄酒的气质非常契合。”陈旭光表示，“玛茜在江浙沪市场区域已经投入大量的资源，餐饮、酒行店招，终端陈列，由此积累了大量、优质的渠道资源，集聚了一群玛茜品牌的忠实客户。我们未来在浙江的工作的重心，是与广大渠道合作伙伴精诚协作，深入终端，直面消费者，把浙江市场做深做透，培育出一个全新的样板市场区域。” 源/酒业时报 |
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