凤凰网财经启阳路4号出品 文|田牧编|彭彬
资料图 专家表示，塑化剂的毒性超三聚氰胺20倍。 针对近日舆论持续关注的西凤酒塑化剂超标事件，陕西西凤酒厂集团有限公司（下称“西凤公司”）在其官网公告，事件原因已查明，为生产涉事酒的周转容器含有塑料成分所致，不存在人为添加塑化剂的情况。 西凤公司董事会秘书张周虎在接受媒体采访时还表示，“生产那批酒的设备已于2013年彻底淘汰。” 值得一提的是，涉事酒的发行方陕西国典西凤营销有限公司高管在2013年接受媒体时采访时表示：“从成本上讲，西凤酒从来没有也没法使用塑料制品，更不存在塑化剂问题了。” 凤凰网财经启阳路4号调查发现，涉事的西凤年份酒为具有投资属性的“金融产品”，属于白酒金融化浪潮中的产物。 而一些业内人士分析，除了因生产设备含有塑料制品导致出现塑化剂外，年份酒之所以添加塑化剂，主要是一些酒在年份不够的情况下，添加塑化剂能固化伪造酒里的糖分，使酒的粘度提高，产生粘杯挂杯的效果，从而使酒色泽口感更好。此外，塑化剂还能稳固酒的香味。 尽管当初为了拓展市场推出了金融化的年份酒，但如今西凤酒仍难走出陕西。启阳路4号在北京多处走访，发现西凤酒专卖店在北京市区已不多见，1919酒类直供更是在两个月前将其39家北京线下连锁店内的绝大部分西凤酒退回供应商，不再售卖。在其天猫官方旗舰店上搜索西凤酒，显示无相关商品。 而当初风起云涌的白酒金融化，随着之后几年白酒市场急转转下，也只剩下一地鸡毛。 白酒金融化掀起浪潮 2011年9月8日下午4时，国窖1573大坛定制原酒产生了首个交易撮合成交价8300元，较认购价6900元上涨20.29%，成交数量1078坛，成交总额894.74万元。 由此，这场泸州老窖作为出品方，在北京产权交易所旗下金马甲网上产权交易平台（下称“金马甲”）进行的交易，拉开了中国白酒金融化的序幕。
资料图 国窖1573金融化产品在金马甲网上的交易页面。 所谓白酒金融化，是指以白酒实物为基础的增值渠道，基于产品预期而进行的投资行为，参与的机构主要包括银行、信托、私募和各类产权交易平台。这些白酒理财产品在合同到期后，投资者可以通过“实物+收益”或“现金+收益”两种方式来实现收益。 而蕴育出白酒金融化浪潮的背景是，仍处在白酒销售黄金期的时机，和频频爆出白酒拍卖出天价的市场。 中国酿酒工业协会统计数据显示，2009年-2011年间，中国白酒行业的销售收入分别为2095亿、2713亿、3743亿，历年同比增长分别为33%、29%、38%，增速迅猛。 在白酒消费大潮的带动下，市场上名贵酒的价格不断上调。 以茅台为例，2009年以前，53茅台酒的出厂价一直在500元以下，2009年的出厂价为499元，零售价在650元左右。而到了2011年，茅台酒出厂价提高到619元，但当年市场成交价曾达到2000元左右。2012年，茅台更是直接将出厂价提高了33%，为819元，到了市场上，2000元的零售价有时也一瓶难求。 除了当年新出厂的茅台酒涨价凶猛，茅台年份酒在那两年更是成为拍卖行的上宾，不断拍出天价。 2011年3月，一瓶1956年出产的土陶瓶茅台酒拍卖成交价184万；同年6月，一瓶1958年的五星茅台以103.5万成交；12年1月，一瓶1953年的“车轮牌”茅台被拍出150万；同年，仅产10瓶的汉帝茅台酒单瓶890万被人买走。
资料图 不只茅台，五粮液、汾酒的年份酒也都曾被拍出近百万的高价。一时间，白酒厂、销售商、收藏爱好者都开始看到高端白酒具有的投资价值，以白酒为基础进行交易的金融产品应运而生。 作为这一模式的开创者，泸州老窖和金马甲设置了类似于股票的交易方式，交易用户在交易时间内，根据持有酒的数量自行挂出买单或卖单。不同于股票的是，即使价格下跌投资受损，最后都可以凭持有数量把酒提出，一饱口福。 当时有人便将这类投资与股市打新对比，称为“打新酒”。 之后，出现在各地产权交易所和酒类交易中心的“新酒”越来越多。起初是茅台、五粮液等一线名酒，到了2013年，白酒金融化达到高潮，杜康、宋河、诗仙太白、衡水老白干等区域性白酒品牌也纷纷在交易所挂牌。 但这波浪潮还只是在资深小众的白酒爱好者、收藏家之间回荡，还没来得及培育出更大市场人群，便随着2012年中央八项规定出台、白酒塑化剂超标等事件对白酒行业的重大打击，进入了冷淡期。 2017年以来，随着白酒行业的复苏，第二次白酒金融化的热潮又有重起之势。 涉事酒诞生始末 被称为中国四大名酒的西凤酒，自然也是2012年白酒金融化浪潮中的一员。 2012年4月9日，陕西西凤酒集团股份有限公司董事总经理徐可强、陕西国典西凤营销有限公司（下称“国典西凤”）董事肖竹青、奉化工业经营有限公司董事长孙宏伟、上海国际酒业交易中心总裁李雯峰等人在上海共同出席了一场媒体见面会。 会议的主角是如今出现塑化剂超标的西凤年份酒。 当天发布的公告显示，这款西风年份酒将于2012年4月11日在上海国际酒业交易中心公开发行。西凤酒集团为出品人，国典西凤为发行人，奉化工业为承销人，上海国际酒业交易中心为发行场所。 其中发行人国典西凤，便是张周虎口中的“客户”。而涉事的西风年份酒就是按照国典西凤的要求进行定制。
资料图 2012年3月21日，涉事西凤酒在广州举办发行前的投资推介会。 在西凤年份酒媒体见面会上发出的公告上，如此描述这款酒：该酒品酒体“清亮透明，凤香幽雅，醇厚细腻，绵柔爽净，诸位协调，余味悠长，”继承和发扬了凤香白酒的风格特征，又具有独特的酒品个性。同时，消费力的支持，投资者和消费者对年份酒的高度认可，加之西凤酒国典凤香难以复制的十大投资价值，使得此次发行的年份珍藏产品具备很强的投资收藏价值，升值空间巨大。 发行公告显示，该款西凤年份酒的发行数量为120000瓶，其中公开发行96000瓶，其余24000瓶由承销人奉化工业承销。每瓶定价800元，每交易账户最大申购6300瓶，最小申购63瓶。 徐可强在当天的见面会上表示，这款酒有望凭借首届四大名酒、酒海封藏基酒、凤香典型代表及50年年份酒四大绝对优势创申购中签率新低。 果不其然，7分钟内，12万瓶酒全数发行完毕。但抱着投资心态买酒的人似乎并未如愿。 当年购酒的人后来告诉媒体，“当时他们说这个酒按照市场价至少值3000元，我是按每瓶800元买了将近60瓶，但后来却是‘破发’，实际交易价格在五六百块，交易量也很低。” 这款当年登上央视黄金时段荧幕的酒，六年后重回公众视野，却成为塑化剂超标事件的主角。 更为有趣的是，时任国典凤香总经理的林石兴2013年接受媒体采访，被问到西凤酒如何保障产品不会出现塑化剂等食品安全问题时说，“塑化剂问题已经有结论，主要是塑料制品迁移导致。而北方企业，如西凤酒长，一到冬天零下二十多度，塑料制品都会被冻裂。从成本上讲，西凤酒从来没有也没法使用塑料制品，更不存在塑化剂问题了。” 作为涉事酒的发行人，林石兴在5年前的回答，与西凤公司针对塑化剂事件的回应相悖。 全国市场难开拓 “一是为了新渠道拓展，二是作为地方白酒品牌向全国拓展的需求。”重庆诗仙太白副总经理苏展2013年在接受媒体采访时谈到为什么要发行白酒金融化产品。 这无疑也是西凤酒看重的一个因素。位于陕西宝鸡的西凤，虽有中国四大名酒之称，但相比于茅台、五粮液等品牌在全国的知名度和市场占有率，西凤却一直很难走出陕西。 但西凤年份酒的发行，并没有带来预期的效果。6年后，西凤还是陕西的西凤。 11月10日，凤凰网财经来到位于北京国贸地区的1919酒类直供连锁店，询问店员是否有西凤酒卖。 “西凤酒暂时没有了，别的酒行吗？”店员回答。 没有的原因是，1919在两个月前将北京地区39家连锁店的绝大部分西凤酒退货，只留下了几款售价百元以下的低端西凤酒。一边说着，店员从一堆酒箱后面翻出了仅存的3瓶售价77元的西凤盛典酒。
资料图 位于北京国贸地区的1919酒类直供店内，绝大部分西凤酒已被退货。 店员告诉凤凰网财经，自己并不知道西凤酒出了塑化剂超标事件，退货的原因是因为卖的不好。 之后，启阳路4号按照高德地图搜索显示的“西凤酒专卖店”地址来到了劲松地区，却是一家挂着西凤酒品牌名的便利店，店内也只有一款西凤酒。启阳路4号又来到邻近的两家烟酒专卖店，一家店不卖西凤酒，另一家也只有一款酒。 “（北京人）不认，一般都是当地人喝。”主营名酒、老酒的店主说，并表示也没听说西凤酒塑化剂超标一事。 启阳路4号又寻找了两处西凤酒专卖店，发现都已关店停业。 对此，西凤酒北京总代理公司员工吴芳告诉启阳路4号，北京确实有很多西凤酒专卖店停业，但跟酒没有关系，是因为大兴火灾后政府对沿街店铺的清理整顿。 “我们以前的经销商，就开始是从城里搬到五环，后来搬到河北去了。”吴芳说，“等于你的经销商渠道没有了。” 但吴芳也承认，北京在西凤酒全国市场中表现并不出色，“最好的是江浙沪，除本省之外。” 西凤酒集团此前提交的招股书显示，2015年至2017年，西凤酒在陕西省内的销售比例分别为75.72%、71.05%、70.65%。也就是说，最高峰时，西凤酒省外市场的销售比例也只有29.35%。
资料图 对比邻近两省的竞争对手泸州老窖和汾酒，它们2017年省外市场的营收占比分别达到了61.82%和40.3%。同为中国四大名酒的泸州老窖，省外市场营收占比是西凤的两倍。 热衷于宣传自己四大名酒称号的西凤，已然被这个队伍里的其他三家甩在了身后。 西凤也意识到了这个问题，在招股书里，这成为一项特别风险提示：陕西省是公司白酒产品最重要的市场。报告期内，公司在陕西市场实现的主营业务收入分别占当年主营业务收入的比重超过70%。……如陕西省市场对白酒的需求量下降或消费者偏好改变，或公司在陕西白酒市场份额显著下降，且公司不能有效培育和拓展其他区域市场，将对公司经营业绩产生不利影响。 广告作为白酒营销的重要手段，在世纪初诞生了数个央视标王。近两年迅速扩大市场份额的江苏洋河酒厂，重要原因也是大量的投放广告。
一位买了西凤酒的消费者在贴吧表达自己的担忧。 而细看西凤酒的招股书发现，虽然意识到了全国市场开拓的不足，也清楚“新市场区域的开拓、品牌建设、消费群体培养等均需要人员、资金等资源的持续投入和积累，”但2015-2017年，包含了市场推广费和广告宣传费的公司促销费用占营业收入的比例分别为14.25%、12.69%和12.35%，市场费用不增反降。 此次西凤酒塑化剂超标事件，势必会对其品牌产生严重的负面影响。从而影响西凤在全国市场的开拓，以及本就曲折的IPO之路。 应受访者要求，文中“吴芳”为化名。注：本文是启阳路4号（ID：qiyanglu4hao）原创，版权归原作者所有！ |
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