11月12日，天猫双十一购物狂欢节正式收官，最终交易额定格在2135亿元、物流订单破10亿大关。数字的背后，见证了阿里巴巴商业生态的强劲增长，展现了中国消费升级和商业升级的消费实力。与此同时，全球18万品牌经过24小时比拼，也角逐出这场商业奥运会的“金牌榜”。 快讯君作为天猫双十一唯一应邀出席的酒类行业媒体，在现场见证了白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒今年的详细战况。
天猫双11酒水品类排行榜
天猫双11Top20排行榜 01 白酒：茅五洋跻身食品榜前十 购物狂欢节上，天猫酒水表现抢眼，茅台当日销售破亿，跻身“亿元俱乐部”。茅台品牌今年依旧保持了超20%的高速增长，当天上午就已破亿，其中经典爆款茅台酒新飞天、五星、丁酉鸡年1秒内即售罄，品牌方紧急追加了几批货源也被瞬间瓜分。来自茅台方透露的数据显示，今年双11当天的整体销售额为2017年同期的2倍，系列酒销售额为2017年同期3倍。其中，区域销售额排名前五的依次是广东、江苏、山东、河南和浙江；人气单品排名前5位依次为53%vol500ml飞天茅台（带杯）、53%vol500ML五星茅台、53%vol500ml飞天茅台、53%vol500ML狗年茅台酒、43%vol500M飞天茅台。 同时，许多优质传统名酒增长迅猛，其中五粮液在前两小时销售破去年全天，泸州老窖、汾酒等均获得了超70%的超高速成长。 汾酒天猫官方旗舰店双十一当天总交易额定格在1554万元，同比增长50%，增速的背后，是更优质的服务。双11当天，汾酒官方旗舰店太原两仓、宜兴仓、石家庄仓四仓同时发货，截止11月11日24点，发出包裹数达3.5万，预计12日剩余包裹全部发出，相比天猫平台的要求标准提前了8天，实现了48小时内订单全部发出的目标，宜兴仓可实现江、浙、沪次日达，本地订单基本实现当日达，极大的提升了消费者的购物体验。 品牌效应的背后传达了消费者对品质、以及白酒产品背后深厚文化的不断理解与探究，此次代表了天猫双11十周年的特色产品也获得了大众的热烈反响，歌德老酒行推出了从2009年-2018年10年套装陈年飞天茅台售价14999元/套，0点开始2秒即售罄，表明了消费者对于消费升级的诉求与愿望。 02 葡萄酒：国货和海外品牌同台竞技 天猫葡萄酒品类也继续保持着多国家化发展，其中法国、中国和澳洲增长最为突出，成交额占比 37%、29% 和 24%。 其中大品牌持续保持飞速增长，最具代表性的品牌有拉菲、张裕、长城、奔富、梦陇等。 葡萄酒中国产品牌增长迅猛，其中张裕在去年1800万成交的基础上，今年1小时18分钟破千万，长城2小时超去年全天，同比增长超70%。 天猫葡萄酒酒神天团代表醉鹅娘，结合天猫自有的达人体系，通过生动有趣的形式将专业的葡萄酒知识，分享给天猫葡萄酒小白用户，成功成为预售期销量冠军。 03 洋酒：头部品牌引领高速增长 本届购物狂欢节，洋酒头部品牌人头马增长200%、尊尼获加增长700%、轩尼诗增长125%。值得关注的是，小瓶装洋酒成为了线上洋酒消费的新趋势，其中人头马350ml的Club同比瓶数增长115%，酩悦小瓶香槟同比增长149%，帝亚吉欧与格兰杰品牌的小瓶装组合威士忌更成为威士忌爱好者的新宠，同比日常增长近2000%。 威士忌在天猫双11预售期间增长100%，高端威士忌与干邑也成为消费者的新宠，天猫成为大品牌的各种纪念版及市场活动的首发阵地，暨8月底轩尼诗200周年VSOP纪念全国独家首发后，人头马射手座CLUB与三得利响30周年纪念版均选择在天猫双11首发并取得良好的销售业绩，其中人头马的射手座CLUB最终成交超超2万瓶。三得利响30周年纪念版上线仅3秒暨告售罄。尊尼获加《权利游戏》的HBO联合网红IP款更是成为双11话题爆款，更打造了借助双11的消费者群聚效应，实现年轻消费者与IP结合的品牌营销新模式。 04 啤酒：代表消费升级的精酿啤酒占比提升 啤酒充分体现了消费升级的趋势，越来越多的消费者选择更高品质的进口啤酒、精酿啤酒。精酿啤酒的占比从去年的5%提升到了15%。TOP15品牌中有4个精酿啤酒品牌。以福佳为代表的精酿啤酒品牌同比增长迅猛，其中福佳品牌销售额是去年的16倍。 哈尔滨啤酒作为中国的本土啤酒品牌，以其畅爽的口感深受消费者喜爱，今年仅68分钟赶超去年全天，前5小时同比去年增长119%，成为啤酒国货品牌中的佼佼者。 百威今年定制的3万箱电音罐全部售罄，双十一当天仅49分钟破500万销售额，99分钟超去年双十一全天GMV，在啤酒行业稳居领先地位。 青岛啤酒10个小时已超去年全天，爆款卖出30万罐，天猫首发10周年定制罐已售3.5万份，创下新品历史新高。墨西哥进口科罗娜啤酒仅89分钟超去年双十一全天，核心爆款1小时爆卖115万瓶，连续3年成为天猫消费者最喜爱的进口啤酒。 05 黄酒：台湾同胞独爱11万天价黄酒，一出手就是2套 塔牌酒类旗舰店成为天猫黄酒行业排名第一，同比增速也排名第一。塔牌厂庆推出的价值111111元封藏原酒也在天猫双11期间首发，被一位台湾老先生拿下，一出手就是两套。这也创造了黄酒行业历史上，被买走的客单价最高的商品。 06 新零售：1919成交同比增3倍，为50万人提供极速送达服务 今年天猫双11是阿里新零售业态全面集结、重构城市消费体验、刷新未来城市生活想象空间的起始年。天猫总裁靖捷向快讯君等表示，今年的天猫双11是涵盖吃喝玩乐全领域的阿里巴巴整个数字经济体的双11，是新零售和全球化的双11。 作为天猫酒业新零售的典范，1919在此次天猫双11表现亮眼，成交同比超过去年3倍，同时也为50万消费者提供了19分钟的极速送达服务。这也说明，天猫新零售提供的一整套商业操作系统，既能为品牌、商家的线下零售场提升效能，又能为消费者提供更优质的服务体验，并且已经深入到酒行业。
快讯君观察： 在天猫双11媒体中心现场亲历之后，快讯君有3大感悟： 第一：对比天猫双11整体数据和酒行业数据后，一个极为触目惊心的是白酒“触网”依旧太浅、太慢，但也反衬出未来的消费激增前景。 来自天猫的数据显示，在双11当天，共有237个品牌成交金额突破1亿元，其中，开场仅一分钟，耐克、GXG、苹果和小米等多个品牌的成交额就突破1亿元。其中，苹果和耐克2家品牌到中午12时已经突破10亿元；到全天结束，阿迪达斯、优衣库、小米、华为、美的、海尔等其他6家品牌的成交金额也突破10亿元，跻身“十亿元俱乐部”。“亿元俱乐部”中食品作为一个大类仅8个品牌入围，而酒类更是仅此一家，与“十亿元俱乐部”更是绝缘。 不过，从另外一个层面而言，酒类触网的始终处于加速度中，并且在消费需求倒退品牌升级趋势下，速度会越来越快。一个极为典型的例子就是，2014年前后白酒企业对电商可谓“恨之入骨”，而如今已经处于抢滩合作态势之中了。随着精细化战略的开启，阿里等越来越注重垂直行业细分，酒类产品的互联网购买需求极有可能成为暴增行口。从这一点，也不得不感叹马云提前布局占位的眼光。
天猫双11亿元俱乐部分布 第二：接触天猫等互联网平台，可加速白酒“出海”，而进口酒进入国内市场的步伐也大大加快了。 天猫双11如火如荼之际，智能物流骨干网正以非凡的速度席卷全球。开锣仅半天，俄罗斯、法国、中国香港等地便有消费者收到了双11下单的包裹。 通过与海关总署的关务系统直连，天猫双11进口包裹清关和通关效率大提速。截至上午9时01分，天猫双11进口订单清关量突破1000万单，比去年快了10个半小时，智能物流骨干网再度创下了“秒级通关”新纪录。 菜鸟位于香港、大阪、东京、首尔、悉尼、奥克兰、马德里、阿姆斯特丹、法兰克福、洛杉矶、芝加哥等地的14个全球订单履行中心均已发货。国内消费者正陆续收到来自全球的天猫双11包裹，其中不乏来自海外的啤酒、葡萄酒等。 与此同时，在上海、杭州、郑州、哈尔滨、香港、澳门等地，菜鸟的多条包机线路已经蓄势待发，万吨商品将搭乘50余架次包机和其他航班飞往莫斯科、列日等目的地，随后送抵欧洲各国，其中最多的商品是手机、家具用品、电脑等，但却难见白酒的身影。近年来不惜血本远赴重洋的酒企们，能否花点心思，借助互联网平台将产品销往国外？
第三：白酒能否“带货”，品酒师能否做主播推销酒？ 11月10日晚，快讯君在天猫双11媒体中心全程观看了2018天猫双11狂欢夜晚会（猫晚），据第三方收视率监测公司酷云的实时数据，初步估算有超过2.4亿人观看了本届猫晚的直播。优酷在猫晚直播页面向用户推荐了天猫双11优惠信息，56%参与优酷互动的用户点击参与了天猫双11狂欢节。 “猫晚的核心思考是，让观众不仅在这台晚会里得到欢乐，还要让他们占到‘便宜’。”猫晚总监制宋秉华在接受采访时说，2018猫晚共发放了总价值近80亿元包含优惠券、礼物在内的用户福利，这是猫晚互动性的核心体现。 数据显示，受益于晚会的曝光，顾家家居、耐克、阿迪达斯、科沃斯、百雀羚等本届猫晚的品牌合作商在双11开始前半小时成交额即破亿。蒙牛、雀巢、伊利、耐克、阿迪达斯等多个猫晚合作品牌成交额在前一小时位居所在品类top10。 不可否认，猫晚已经成为从晚会内容向天猫双11购物转化的重要推动力，而猫晚高转化率的背后，折射的是电商时代“带货”文化的兴起和发展。而随着互联网技术和电商业态的发展，带货的形式变得更加多元化，但不论是淘宝红人推荐还是明星同款带货，都离不开消费者对内容的认可。 当年入千万的90后美妆主播李佳琦出现在天猫双11媒体中心舞台中央讲述他的故事时，快讯君不禁突发奇想，我们的品酒师们能否出现在直播间，向消费者面对面讲述酒事的同时再“带带货”？ 文/刘彬 源/糖酒快讯 |
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