京津冀酒业“一体化” 现实与机遇共存

2018-11-30 03:47| 查看: 1514| 评论: 0

熟悉酒类行业的人士都知道，酒类生产、流通与消费有着自身鲜明的特点：具备良好酿造生产的区域与省份，大多拥有悠久的酿造历史与技艺传承；发达的商业流通与广泛的消费人群与习俗，也是产品在该区域普通受到欢迎，拥有口碑与市场的前提条件。当然随着现代商业的发展，便利的交通与口岸优势无疑对促进酒类消费更是锦上添花。酒类作为特殊的快速消费品，区域内人口基数是衡量该区域消费市场的重要标志。从历史传统上看，京津冀三地虽然包含了两座人口超千万的直辖市，以及北方人口、制造业大省河北省，但生产与消费市场长期处于各自为战的孤立状态。京津冀酒业发展的现状究竟如何？市场的融合潜力有多大？未来能有哪些作为？区域一体化对该地区产业规划的影响有哪些？诸多问题成为酒业各界关注的焦点。

2018年上半年，《中国酒业》杂志社在国内率先发起了“中国酒业京津冀一体化·区域经济品牌探索行”大型采访交流活动。记者一行拜访了酒类相关行业组织、深入企业一线、市场前沿，与生产企业、经销商、流通商贸企业管理者、经营者与消费者面对面深度沟通，务实交流，对京津冀三地酒业一体化的现状与未来进行了深入的调研，取得了诸多第一手信息与调研成果。调研成果显示：京津冀三地作为未来一体化的主体，在酒类生产、销售与市场现状上都存在互补空间与潜力。

北京：消费需求不断升级，产业布局主动求变

作为京津冀，乃至全国酒类消费的风向标与一线城市市场，北京酒类生产与消费市场长期呈现开放、繁荣的表现与态势，北京、天津、河北甚至全国各地的一、二线酒类品牌均能在北京市场见到。在充分竞争的北京市场，北京本地的品牌始终占据着最为主要的中、低端市场，且中端市场强势正在形成；而在中高端品牌市场，由于城市功能的政商与文化属性，全国特色产品——茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等在颇具代表性的高端政务、商务领域拥有自身的“露脸”与曝光机会，同时拥有相对固定的消费群体与消费场景。国事、外交、礼宾接待，是一线高端酒水的独有优势，这部分产品的需求量虽然微乎其微，但其对产品质量的要求之高，所带来的品牌效应影响之大，远超一般意义上的酒类产品，具有国家符号的象征意义。

除此之外，由于首都相对集中的政治、经济优势，诸多世界级金融、咨询、商业与世界500强企业在京拥有办公机构，也使北京成为商务活动集中的城市，来自五湖四海的商业领袖，也使外埠特色酒占有自己家乡酒的一席之地。

相邻的天津、河北名酒也能在商会及同乡聚会活动中见到，但仍不具备与本土和全国名酒竞争的实力。而在北京中、低端市场，以牛栏山、红星、皇家京都等为代表的本地酒，数十年来牢固占据消费主流，甚至快速影响到“新北京人”的消费习惯。

从区域整体形象上看，得益于多年来首都白酒行业对“二锅头”概念的持续教育，“二锅头”已经从原有纯粹的工艺名词，转化成为北京特产的代名词，具备了“物”的具象特征，从而确立了北京白酒的整体形象，为牛栏山、红星等本土企业的发展打下了非常好的基础。近年来北京酒企稳定、良好的规模扩展与全国化战略表现，也印证了“二锅头”品牌战略的正确方向与现实价值。借助首都的独有“气场”效应，从多年前的红星“远销俄罗斯”神话和布鲁塞尔获奖，到近两年的牛栏山“进军外埠”市场奇迹，北京酒远交近攻，长袖善舞。

从竞争市场的格局看，以白酒为例，改革开发40年来，北京酒企业经历了当年一枝独秀、后续弯道超车、到如今百花齐放的诸多现象级变化。国有企业、民营企业，甚至品牌运营商等多种性质的企业发挥各自优势，取得了不俗的成绩。应该看到的是，随着首都城市功能的定位逐渐清晰，单纯的酒类生产型企业在北京进一步发展的空间与潜力已经所剩无几，生产规模扩大几乎没有可能，这迫使京城酒类企业把目光转向周边区域，同时也给津、冀两地带来更多的机遇。

天津：基础实力雄厚，机会属于有准备的人

与首都相邻的天津市位于渤海之滨，始终把握优良港口优势，无论历史还是当代，这里都具备完整的食品工业生产体系和便利的运输与物流优势。作为一度与上海齐名的北方食品工业中心，天津拥有众多享誉全国的酒类品牌，有些还出口国外。

天津的酒类市场同样开放，但近年来生产领域则相对固化，未能跟上国内酒类市场的前进步伐。改革开放以来，天津曾一度放弃白酒领域的拓展，把重点放在适合发挥港口优势的葡萄酒、啤酒等酒种上。白酒品牌也呈现本土弱、外强多的态势。与北京相比，长期以来天津本土生产企业没有打造完整的津味品牌主体概念，没有颇具代表性的工艺或独有绝活，消费者尚未形成“天津人喝天津酒”的消费共识，缺乏统一的天津酒类代表形象与企业，再加之品牌符号——区域龙头企业的品牌弱化，形成本地品牌占据部分中低端消费群体，而中端及以上酒类消费则被洋河、泸州老窖、剑南春等外埠酒占据并有扩大之势。同时，北京与河北品牌在天津市场却缺少核心亮点支撑，巨大的消费市场仍有待强势本土品牌与相似地域文化的明星产品激活。

从产业格局上看，天津的酒业发展具备独有的工业与规模化优势，规模以上酒类企业仍以国有企业为主，很多具备悠久的酿造历史与辉煌的既往。与同为国有企业的茅台、五粮液、泸州老窖如日中天不同，天津国有企业历史上多次错过了酒业黄金期做大做强的发展契机，面对近年来不断变化的消费市场，仍需在顺应市场与消费者上下一番苦功。与过去的计划经济时代不同，天津酒类主流产品长期处于不温不火的状态，重点企业的产品更新率不高，与酒类优势省份相比，无论在品牌宣传与市场打造上都乏陈可新。2013年开始的酒行业调整，对天津酒水行业的影响至今尚在，这与其他省份快速走出阴影的情况截然不同，以王朝、津酒为代表的天津酒企龙头仍在探索适合自身的调整上升之路。鉴于天津酒类企业的浓郁国有色彩，新一轮国有企业改革似乎让众多酒企业看到了新的崛起希望。机会永远属于有准备的人，只有踏实练好内功，提早布局和品牌深入人心，才能在机遇面前乘势而上。

河北：群雄割据逐鹿燕赵，南下北上纵深优势

与北京、天津的点状热点消费不同，占据空间与传统优势的河北省则呈现出不同区域间的巨大差异与观念壁垒。河北市场往往以区域为界，一山一河可能呈现出本地产品、消费风格与品牌喜好的不同。除衡水老白干等个别全国化品牌外，各地均呈现出倚重区域品牌的生产与消费传统，拥有当地的主力消费品牌，而企业经营的现状也各不相同，带有自身强烈的本地特色。

从酒种上看，河北是全国为数不多的同时兼具白酒、葡萄酒等多酒种优势产区的省份。除了遍地丰富的白酒，河北怀来、昌黎都是著名的葡萄酒产区，拥有较长的葡萄酒酿造历史；同时河北省又是白酒消费大省，位置紧邻北京、天津，其酒类消费市场呈现出大而全的特色，近年来随着交通、物流与互联网的兴起，特别是2008年北京奥运会以来诸多大型国事活动在北京的举办，京津冀协作明显加强，河北酒类市场与消费者包容性不断增强，河北省商业地位逐渐凸显，目前已经成为全国酒企眼中重要的北上战略级市场。

从省内格局分布看，河北北部以山区为主，比邻内蒙，厂家集中在承德、张家口一线，风格颇具草原特色，品牌辐射力不强，主要满足当地市场，同时形成抵御内蒙产品的一道防线，只有板城等个别品牌南下加入省内品牌撕杀；南部紧邻河南，丛台等酒企长期盘踞酒水重镇邯郸，北据豫酒渗透；中西部传统区域型企业优势明显，又有省酒衡水老白干坐阵帐中；东部发挥沿海优势，红白出击，任由名酒放马进来，提升市场档次。也正是因为如此，除了省会石家庄及主要城市，一线名酒占据高端市场外，省外品牌很难深入河北市场腹地兴风作浪。

近年来，随着京津冀一体化战略的快速推进，以河北省为代表的酒类深加工迎来了蓬勃发展。由于具备纵深腹地，土地、政策、交通等优势，众多北京、天津甚至整个华北区域的酒类企业与河北展开战略合作，把河北做为市场拓展的重点，河北酒业发展迎来新一轮发展。在增强自身实力的同时，也为酒类市场的丰富与格局优化打下了良好的基础。

总体来看，虽然三地在政策的主导下积极推进各地的优势整合，但在酒类行业尚缺乏一体化观念下的主动作为。大多数企业的战略调整与走向，仍主要基于自身现实的考虑，未能从宏观上把握三地之间的发展机遇，京津冀市场格局也呈现出分散的局面。企业众多，但应对市场风险能力却普遍不足。京津冀地区的地产酒各具特色，相比于名优产品毫不惧色，但是由于品牌观念与区域间经济水平与消费习惯的差异化，在品牌价值上却大多远不如全国名牌酒企。因此，对于区域性地产酒来说，思考大势，形成三地合力，更应该树立合作共赢的理念，推动区域型经济发展。

李澎，《中国酒业》杂志副总编，资深酒业媒体人。中国酒业协会名酒收藏委员会副主任，从事酒业快销、IT电商、自动识别等众多专业媒体新闻报导及出版工作多年，曾主持编写《中国酒业课题研究汇编》（2011-2012）、《2013中国酒业研究报告》、《中国酒业发展现状白皮书》（2013-2014）等行业出版物。

源/中国酒业杂志

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