三年257%，白酒如何利用地缘文化实现井喷式增长？

2018-12-3 00:59| 查看: 1499| 评论: 0

“品牌定位不清晰、主导产品价盘失守、业务管理粗放、企业收支失衡”是2015年谏策咨询入驻山东大奥酒业前的真实写照。2018年是双方合作的第三年，该酒企实现销售额257%的井喷式增长，从一家小微企业一跃成为当时市场第一品牌、鲁西地区知名品牌。

作为鲁酒新秀，该酒企并没有辉煌可溯的历史，对渠道也缺乏掌控能。一方面，面临着全国性名酒渠道下沉的威胁，泸州、洋河、舍得虎视眈眈，另一方面，省内区域强势品牌在当地市场精耕多年，当地品牌金樽与省内名品景阳春、景芝三分天下。面对内忧外患，谏策咨询是如何帮助这一品牌实现“弯道超车”？

作为区域性酒企，尤其是小微型企业，如何将地缘文化与营销战术进行战略整合?谏策咨询认为只有在企业品牌传播、产品识别、价格定位、消费体验等环节充分挖掘、融入当地的地缘文化，才能保持企业的核心竞争力。

规避品牌资源竞争泥沼，打造专属特色品牌文化

企业袁兴范总经理是一位有情怀的爱酒人士，家族世代与酒结缘，爱喝酒，也懂酒，是一个对产品品质要求近乎苛刻的人。虽然企业体量小，源于长期对于品质的坚守，在当地消口碑尚可。企业的二大核心品牌“鲁酒”、“书画之乡”具备了明显的地缘文化优势，所谓的地缘文化优势，是区域性品牌借力地方性的文化和风俗习惯，构建本土地缘壁垒，阻击外来竞品。因为只有特定区域、特定环境下的酒企，才最了解当地消费者真实的文化、情感诉求，这是其他外来品牌无法复制和模仿的。

地缘品牌受制于资源制约，在面上传播无法与名酒抗衡，但是，企业发展又离不开品牌文化的支撑，如何利用现有的资源去运作、整合、培育出自身品牌特色在点上寻求突破？值得思考的是，地缘企业具有自身独特的品牌壁垒，虽然线上很难与大品牌匹敌，但是大品牌往往无法匹配具体的地域特色，因此，谏策咨询认为地缘品牌存在和发展的根本原因，是对地缘文化的独特承载，是一个地方民俗和饮酒习惯发展的具体呈现，这些是全国性品牌无法替代的。

企业找到合适的品牌定位之后，需同当地文化特色进行关联。高唐市场盛行书画文化，是全国知名的书画之乡，书画成为了当地文化的重要组成部分，以此为契机，在企业品牌传播上逐步弱化“大奥”主品牌，确定了以“书画之乡”、“鲁酒”为核心的双品牌战略。在厂区建设和品牌文化活动中与书画艺术进行强关联，不断与消费者进行互动。比如组织高唐书画艺术家采风，赞助并冠名书画艺术大赛等活动，同时在高端产品突破上，采取“鲁酒”＋“芝麻香”用两者能够代表山东品牌进行消费者互动，通过线下的“父亲节封坛定制”、“双十二封坛文化节”、“六月六吃驴肉，喝鲁酒”等活动，让消费者不断参与到企业实际营销中，扩大消费者话题传播，又促成产品结构升级。

通过产品呈现加深地缘文化烙印

因为媒体传播效应的分化，除了省级以上的主流媒介，地方媒介资源对于品牌传播的作用越来越小，反而产品本身的口碑传播作用被凸显出来。谏策咨询认为，品牌的竞争将最终回归到产品本身，为消费者提供超值的产品与服务成为微小企业抵抗外来品牌入侵的有效手段。超值的产品主要体现在精益的酒质、凸显地缘文化的产品设计、可溢价的增值服务等方面。

大奥酒业“书画之乡”品牌在产品设计上结合高唐书画文化，以名家代表画作为设计主元素，产品风格兼具了浓厚的地域文化，酒质上选用低度浓香更好的迎合山东大众消费的口感需求。“一半酒香、一半墨香”呈现了书画之乡品牌所要表达的地缘情感。“鲁”作为山东省的简称，赋予“鲁酒”得天独厚的品牌优势，芝麻香型是山东省的代表香型，将二者有机结合，给“芝香鲁酒”打上了深深的山东烙印。在包装设计上，选用孔子和泰山这两个能代表山东文化的标识，致力将鲁酒打造成能代表山东文化的特色产品。“走亲访友，芝香鲁酒”也成了鲁西地区家喻户晓的传播口号，实现了产品牌在地缘文化中的提前占位。

在传统产品基础上，大奥酒业加强了对定制业务的推广。通过饮酒场景化呈现加深消费者对定制产品的认知，培育当地消费者对于个性化定制酒的消费习惯，消费者可以根据自身的需求定制酒体、年份、香型、度数，同时，结合当地人文特点，推出了生肖坛、养生坛、礼品坛、手绘艺术坛等个性化的分装容器，满足消费者多元化的用酒需求。充分发挥了地产品牌的灵活性，实现了订单的柔性化生产，增加企业利润，同时规避了产品滞销的风险。

产品结构升级——量价齐升背后的市场策略

根据中国酒业协会数据， 2016年，白酒次高端（100-300元/瓶）价位同比增长16.3%，远高于行业增长整体水平，次高端价位的放量预示着百元以上档位带将为区域强势品牌与全国性名酒厮杀的主战场。

礼品、政商务宴请作为次高端白酒消费的两大主体，消费者在选择产品时候，往往会综合考虑品牌、价位、是否具有区域文化代表性等因素。白酒作为情感和文化的载体，往往承载着每个区域的风俗、文化特点，所以一个品牌能否代表一个区域的文化，将对其能否做大做强起了决定性作用——是否具备了与名酒竞争次高端市场先决条件。

有人认为，地方品牌的主导产品定价应该和全国名品错位竞争，适合在相对缓和的中低价位做文章。不可否认，品牌溢价与品牌影响力有一定的关联，谏策咨询认为如果地方品牌能有效的与地缘文化相融合，发挥地缘品牌的势能，同时，配合健全的营销体系，就应该大胆的去抢夺百元价位市场，这是也是企业未来生存和发展的关键所在。

“书画之乡”、“鲁酒”品牌的独特性和延展性决定了其在政商务宴请、礼品消费领域的核心竞争优势，大奥酒业在夯实的渠道基础上，积极提升产品结构，围绕政商务招待和礼品消费开发了双支礼盒、名家手绘封坛原浆、封藏鲁酒等特色产品，通过长期的培育和引导，加强品牌与核心消费人群的有效联动，为消费者献上品质美酒的同时，也给其带来了当地文化的深度体验。

消费者体验提升——深度感知品牌文化、超值产品、增值服务

白酒行业竞争日趋激烈，对消费者来说，各种类型的酒水广告已经司空见惯，单纯依靠户外广告、LED电子屏、报纸、广播、电视等传统媒介已经不足以吸引消费者眼球，与全国性品牌的广告轰炸相比，地缘品牌的优势是可以是把自己的品牌、产品融合在地方文化中，加强消费者对品牌的深度体验。

白酒作为一种情感消费品，其品牌价值的最终确认，需要回归消费者的认同，对于白酒品牌推广而言，客户首先需要通过感官来感受产品和服务价值，即眼睛看、耳朵听、鼻子闻、嘴巴尝，还通过触摸、使用、参与来认知产品和服务。

厂区游作为大奥酒业常态化的品牌推广方式，公司投入了大量资源进行厂区建设，致力将厂区打造成酒庄级花园酒厂。近两年陆续接待回厂游客户一万余人，通过回厂游的契机与客户进行深层次交流沟通，充分展现企业的品牌文化、产品品质、服务意识、发展态势等综合实力，刺激和调动客户的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，把关注点放到客户对文化、产品、服务的体验感受上，最终促使品牌与消费者产生情感、文化以及价值的共鸣。

封坛文化活动也是深度体验式消费的切入点。大奥酒业每年“12月12日”都会定期举办以封坛为主体的文化活动，这在当地已经逐渐成为一场文化盛典被消费者所铭记。每逢双十二，周边爱酒人士都会慕名来厂，封上一坛原浆酒，体会一场文化盛宴。企业借助封坛活动的契机，推广地缘品牌文化，大力推荐原酒资源，加深消费者对企业品牌及品质的认知。同时，向消费者提供特色化的定制服务，推出的“十二生肖酒”、“名酒手绘艺术坛酒”、“寄语酒”、“场景定制酒”等，把产品场景化，通过加强饮酒场景传播，让消费者快速发现场景需求、找到场景习惯、培养场景消费，深受广大消费者的追捧。

此外，小型品鉴会、宴席渠道的推广、微信、微博等新媒体的应用都是增加消费者体验有效方式。这类型“低投入、高产出”的推广模式已让众多小微企业尝到了甜头。市场营销模式逐渐从渠道导向进入消费者导向时代。

很多小微酒企借助地缘文化实现了长足发展，但是地缘文化本身也有局限性，小微企业的发展可以借力地缘优势，但绝不能只依赖地缘文化。谏策咨询认为：内外兼修，提升地缘品牌的深度和宽度，才是实现企业长足发展的有效手段。

原则一：将地缘品牌的资源、战术优势转化为销量，加强自身造血能力

地缘品牌的资源优势往往体现在当地的人脉资源，政企合作拓展团购渠道、渠道客情维护提升产品推荐、人际网络延伸“圈子营销”影响。通过对核心消费人群的掌控，来影响其周边人群的购买决策和消费行为。

地缘品牌的战术优势主要体现在小微企业的灵活性，对市场的敏感度高，“船小好调头”，能依托市场需求及时性的调整优化战术策略，确保了市场政策的实效性，提升大本营市场的造血能力。

原则二：加强渠道精细化管理，建立大本营市场的品牌、渠道双壁垒

本埠市场渠道的精细化管理决定了地缘品牌的纵向深度。客户的分级管理、长短促的价盘调控、终端的氛围营造、业务人员的动态KPI考核管理，这些都是巩固地缘品牌渠道优势的有效手段。

尤其需要关注本地宴席渠道，将本品与地方宴席文化进行强关联。在宴席核心竞争价格可以开发战术产品，通过大力度买赠促销及个性化定制来抢抓宴席市场，充分发挥地缘品牌的灵活优势，加强品牌活跃度，有效的阻击竞品。

原则三：审时度势，步步为营，避免盲目扩张

外围市场的拓展是区域企业必须面对的命题，很多企业利用地缘优势在本土做强做大后，都会开始启动外区市场，但是往往在外区市场的启动过程中缺乏经验，生搬硬套内区市场的模式，没有考虑到当地市场的实际情况，失去地缘文化的品牌支撑，同样的产品结构及价格体系、费用投入方式在外围市场肯定是玩不转。

外围市场的拓展需谨慎，在市场启动前期一定要做好市调工作，了解当地市场的生态环境，包括市场的主销价位、主要竞品、渠道壁垒、消费习惯等等，同时评估自身现状，是否有条件启动该市场，外围空白市场的启动往往需要大量前置性投入，如果没有做好充足准备，盲目启动反而会成为企业发展的负担。

大奥酒业在启动临清市场前期，并没有盲目“高举高打”的导入高唐市场畅销产品，而是通过对临清市场调研，发现300元/件价位在当地市场受众广泛，品牌忠诚度低，消费习惯容易被促销诱导，以此为突破口，聚焦资源，在300元/件价位成功切入临清周边乡镇市场，在品牌及渠道网络有一定基础后，再逐步分阶段导入中高价产品。

结语

谏策咨询认为地缘品牌在发展过程中还是需要有清晰的自我定位，让品牌更加本地化，即本地人认可本地文化、本地企业、本地品牌、本地产品，将“个人情感”与地缘品牌或产品关联起来，产品是其传递情感的纽带。能做到上述几点，业绩增长自然是水到渠成的事情。

文丨刘圣松谏策咨询总经理

源/酒食汇

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