拥有巨大体量的健康酒市场，如何在利好的趋势下打出漂亮仗？ 近年来，拥有巨大体量的健康酒市场，理应是一番群策群动、合力突围的局面，然而这一领域却迟迟未能在利好的趋势下打出漂亮仗。 今年上海酒博会期间，泸州老窖养生酒公司荣誉董事长付全贵作为唯一的养生酒企代表，在“中国果露酒发展论坛”上作了主题演讲，和他多年来征战酒圈的风格一样，演讲内容激昂且富有感染力。 但在阵阵掌声之外，却让行业感到一丝“孤单”。 01 泸州老窖养生酒公司的“孤单” 2016年左右兴起的那一波健康酒热在行业复苏的旺盛势头下被淡化，在部分企业“回归主业”“聚焦优势业态”的新规划下，相关产品的战略地位也随之调整，初露尖角的健康酒阵营被迫迎来转折。 潮退了方知谁在裸泳，在健康白酒赛道上，泸州老窖如今已成孤独的奔跑者。 过去几年，泸州老窖养生酒公司的“优等生”之路，可以用热播电影《无名之辈》中的那句台词——“一步一个脚印，做大做强”来形容，并且在逐步深化的战略布局中，愈发彰显标杆价值。 今年7月，以茗酿全国推介会开启为契机，糖酒快讯发表题为《“淼锋”顶层定调、“战神”火线调任、3亿重磅投入，泸州老窖茗酿要做品类领军者》的评论文章，从团队构建、产品线规划、市场策略以及行业影响等多方面入手，强调了泸州老窖养生酒公司当前在健康养生酒领域扮演的重要角色。 “（泸州老窖养生酒公司）如此高调的品牌渗透和渠道运作，对2019年的健康养生酒市场无疑刺激巨大，这一‘破冰’行为或将引发行业的连锁反应”，一位资深行业观察人士如此评价泸州老窖养生酒公司今年的密集动作。 在泸州老窖总工、养生酒公司董事长沈才洪看来，当前白酒行业已经进入集品质、品牌、文化和健康为一体的4.0时代：“健康白酒将成为下一个10年里最有机会的单品”。
对于泸州老窖来说，未来要做大做强健康养生酒行业的四维密码是自信、创新、规范和高效，而后两者在快讯君看来更具关注价值。如此判断下，经历了前期战略定调和中期产品矩阵构建后，今年泸州老窖养生酒公司将重心放在招商扩容上，旗下“双子星”之一的茗酿首先被赋予重任，在制定的“高起点、大投入、强突破”三大方针基础上，用可观的资金支持和逐步壮大的营销团队，为市场拓展提供“真枪实弹”的支持。 现阶段，泸州老窖之前从战略层面提出的“绿色增长极”理念，以及“硬币两面论”的重要判断，如今均在有序落地。这一序幕拉开后，酿酒大师沈才洪和“战神”付全贵可谓步履不停，以今年遍布全国的市场推介会为舞台，进行品牌培育和一线动员，讲趋势、树品牌、凿市场、促销售……为健康养生酒领域超级大单品的诞生不断蓄能。 在“大健康超级风口”下，茗酿作为健康养生酒领域的新兵，如果能基于品牌与市场端完成超级单品的身份确立，并完成全国化布局，将成为这一品类扩展进程中的重要事件。 02 茅台、汾酒、劲牌加码，健康养生酒的“紧迫感” 虽然健康养生领域的酿造研发史非常久远，其产品本身也蕴含文化与科技的双重赋能，但在如今的消费者瓜分战中，传统理念的根深蒂固和市场基础的薄弱，让健康养生酒面临更为严峻的考验。 “在新时代的召唤下，时不我待，规模就是尊严，速度就是生命……”话中流露的紧迫感、自我施压姿态，正是一个营销人的典型特征——“战神”付全贵的发言，为泸州老窖养生酒公司甚至这一品类的发展提供了几分敢闯敢打的气魄。 当前养生酒公司上下展现出的这份紧迫感，和泸州老窖集团的“搏命”新常态一致，成为其在实施健康养生酒战略时所具备的独特竞争力。 今年初，泸州老窖养生酒公司主办首届养生酒高峰论坛，并发布《中国养生酒发展白皮书》，明确的预测未来五年健康养生酒市场规模将达到500亿元，年度复合增长率在15%左右。 一方面是近在眼前的数百亿市场蛋糕，一方面又是消费者培育、消费市场细分、品牌突围、市场规模拓展等方面的艰巨任务。因此，如今在健康养生酒领域将“紧迫感”置于重要位置的不仅仅是泸州老窖。 无独有偶，今年5月，竹叶青在营销会议上，在与汾酒一体化运营后首次发布战略部署，制定了竹叶青酒营销的“作战时间表”、“对战策略书”和“突围路线图”；而一千多公里外的茅台保健酒公司在“老将”王开馥的带领下，进入“惊蛰计划”后的第一年，各项变革相继展开，依托茅台的品牌力正谋求入局品类核心竞争圈；此外，在劲酒地位牢固基础上，劲牌不断完善毛铺苦荞酒的产品体系，让产品与白酒品牌在终端市场直面对局，加紧空白市场的渗透…… 随着2018年健康养生酒领域的新老势力相继谋划新战法，2019年这一品类市场或将迎来新的市场热度。
03 无问西东，“和而不同”的健康养生酒能否集体前行？ 每一次行业的升级调整背后，都离不开一批“趋势驾驭者”的积极引领。回顾过去几年行业在健康养生酒领域亮出的各色牌码，从顶层设计到产品技艺再到市场营销，经历了一哄而上到理性布局的转变后，这一品类应有的破局之道才逐渐清晰。 相比一家独大或寡头垄断，多方合力推动养生酒整体做大做强是未来的重要课题，在消费环境、国家政策、产业发展趋势等利好因素下，品类抱团是寻求更高市场关注度和消费者影响力的最佳手段。 之前快讯君在文章中提到，五粮液、洋河、古井、西凤等品牌几年前便嗅到“大健康”机遇，推出了长江神、微分子酒、亳菊、豌豆大曲等一系列创新型健康酒品，但最终并未成为主流市场有力的“搅局者”，这些产品，更多地是作为技术储备、产品创新培育、机会性市场占位等角色。 但是，即使未赋予相关产品新的战略重任，它们在技术上的研发能力和品牌基础，使之依旧是未来做强这一品类的重要力量。更为重要的是，当前除了泸州老窖以外，茅台和汾酒对于旗下健康养生酒的加紧规划和布局，让我们看到了这一品类抱团前行的契机。 今年初，茅台集团董事长李保芳在调研茅台保健酒公司时便“抓药开方”，希望保健酒公司“制定与酱香系列酒公司相类似的发展策略和营销方案”，同时在销售公司开启的变革试点中，将“白酒销售为主向健康酒销售为主”的转变释放出茅台强化健康养生酒的积极信号。但如何将茅台的强大品牌力转化为保健酒旗下产品的市场敲门砖，依旧是留给操盘手王开馥的待解难题。 另外，作为在历史与品牌底蕴上均有占位优势的竹叶青，要酝酿一场革命性的市场变局仍需时间与规划，正一堂咨询机构董事长杨光在给竹叶青的“诊断书”中提到，“品牌价值提升和产品体系升级”是竹叶青战略破局的两个关键点。 在当前白酒行业刮起的“竞合”之风中，同品类、同产区及跨产区间的交流日益加强，作为已经拥有一众势力的健康养生酒品类而言，在共同的攻坚难题和各自面临的进击困惑下，有着进一步抱团的源动力，因此2019年泸州老窖、汾酒、茅台、劲牌等企业间的交流和发声也是关注的重点。 今年，泸州老窖养生酒公司主办了首届中国养生酒高峰论坛，如果明年继续，这一舞台是否会有更多的同行参与和响应？ 文/李森 源/糖酒快讯 |
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