茅台酱香酒今日奏响“高质量发展”强音

2018-12-21 15:24| 查看: 1585| 评论: 0

12月21日，2018年度贵州茅台酱香酒全国经销商联谊全暨茅台酒股份公司生肖酒发布会在茅台会议中心举行。开幕前夕透露十个“前所未有”，今日揭晓2019年如何演绎“高质量”发展，茅台酱香酒全国经销商联谊会将有怎样的精彩？

在茅台酱香酒公司副总经理郑悄然于媒体见面会上透露的8大亮点基础上，又发现了其他数个“前所未有”的创新，并邀请了海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊就酱香酒的”高质量“发展作了独家论述，力求让大家更好地知晓茅台酱香酒全国经销商联谊动态和茅台酱香酒下一步发展。

十个“前所未有”剧透今日大会干货多多

从现任茅台酱香系列酒班组组建以来，几乎每一年的茅台系列酒全国经销商联谊会都不一样。2016年4月李明灿履新担任茅台酱香酒公司董事长兼总经理后，当年的茅台系列酒全国经销商联谊会首度与茅台酒全国经销商联谊会分别召开，创造了一个新历史。一年后的茅台系列酒全国经销商联谊会再度创造历史，不仅引入了明星汇集的视听盛宴，参会人数与规模也首超茅台酒全国经销商联谊会。今年，业界虽然早已猜到茅台系列酒全国经销商联谊会必然会再度创新，但如此多的“前所未有”还是叹为观止。

1.前所未有的重视

今年的茅台酱香酒经销商联谊会首次早于茅台酒召开。充分体现了茅台集团和股份公司对酱香酒的重视，是要提前做好酱香酒的安排，紧抓销售春节旺季实现开门红，期待2019年酱香酒迈入高质量发展新时代。

值得一提的是，茅台集团公司党委书记、董事长李保芳将在大会上作重要讲话，茅台集团公司党委委员、副总经理杨建军则担任主持，而茅台集团公司党委副书记王焱将致欢迎词，级别之高，前所未有。

2.经销商奖励数量较去年翻一倍

2018年茅台酱香酒取得市场和品牌的双向提升，为了奖励和鼓舞以酱香就发展为己任的经销商，本次经销商大会设置了不同奖项奖励不同类型为酱香酒事业做出贡献的经销商，奖励的总量比2018年翻了一倍，体现了茅台集团和股份公司对酱香酒经销商的重视和肯定。当然，这也展现出茅台酱香酒经销商队伍基数的庞大，以及善于开拓市场的高素质经销商较多。

3.清晰的指导方针

随着“建网络、抓陈列、搞品鉴”三大工程深度建设，茅台酱香实现了渠道深度覆盖，酱香酒业绩呈几何式增长。2019年将在强化“建网络、抓陈列、搞品鉴”的基础上升级为“建网络、抓陈列、搞品鉴、树品牌”四大工程。将通过树品牌工程，打造系列的品牌专属公关活动，凸显茅台酱香酒的品牌之美，拉近茅台酱香酒与社会公众的距离，让“茅台酱香酒走进千家万户，让千家万户爱上茅台酱香酒”。

显然，树品牌将成为2019年茅台酱香酒公司一大重点。

4.严格的发展原则

2019年酱香酒公司将采取“非均衡发展原则”为中心，根据今年的销售情况，向后劲足、前景乐观、缺口大的市场调整，在合同量、政策支持、组织保障等多方面支持有能力做市场、愿意做市场、健康做市场的经销商，让真正愿意酱香酒事业共同发展的经销商快速发展。

这是对经销商的承诺与保证，经销商信心和忠心或由此提升。

5.释放一个明确的信号

2019年茅台酱香酒不再招商，产品的价格原则上也不动，会淡化系列酒的补贴，也就意味着茅台酱香酒开始向提升市场质量转型，更侧重经销商和市场的基础建设，更加关注消费者的喜好和动销，更大力度的推广品牌形象，更科学的推进经销商优胜劣汰，清理酱香酒的“三无”经销商。

6.强有力的充实顾问团

2019年的茅台顾问团将扩大到30名，更加高质的吸纳市场上优质经销商，让这些优质的经销商成为市场观察员，即作为市场建设者，又作为荣誉的获得者为酱香酒的发展出谋划策，更能直观的反馈市场问题和建议，为酱香酒公司制定正确的政策提供有力的保证，保持市场的可持续发展。

7.文化传承的起点

今年的生肖酒发布会前所未有，茅台酒与酱香酒四大品牌8款产品第一次同台发布，以茅台文化和生肖文化为魂的股份公司生肖酒形成系列化发展，进一步构建了属于茅台生肖酒的独特标识：产品力极强、市场高溢价、投放稀缺性和升值潜力大。

文化传承方面，还有一款即将重磅亮相的新品。这款以汉与酱的历史传承符号为名的汉酱135BC，在继承汉酱品牌血统时，又继承了源自汉代与核心消费群体沟通的时代元素，可谓是汉文化的经典之作。

8.生肖酒发布以文化为主线

本次生肖酒发布会是以文化为主线，通过文化学者杨澜娓娓的阐述串联各个环节，将生肖文化、传统文化、茅台产品文化演绎“生肖文化—艺术文化—佳酿文化”三大章节，例如史国良猪年茅台的《五福拱门》和韩美林猪年王子的《福猪献瑞》等，是一场文化与艺术的饕餮盛宴。

快讯君认为，茅台此举将再掀生肖酒热潮，并在标杆性价值、稀缺性价值、文化性价值、消费性价值、溢价性价值、联动性价值等六大价值方面实现对生肖酒的引领。

9.亲民性前所未有

这次生肖酒发布会坐席图与往年不同，媒体席位排在大会会场第一排，而公司领导席位破天荒被安排到了会场第五排，前后都是经销商。对于这样一个座位排序，在很多看来，既展现出开放的茅台欢迎你，也是茅台领导层“亲民”的体现。

另外还有一个细节，在茅台国际大酒店和茅台集团会议中心的大门两侧，树立了一排排的经销商肖像和语录，这在以前也是没有的，充分展示出茅台欲构建更加和谐的厂商关系的决心并已经付诸行动了。

此外，今年也是首度邀请了酱粉参加全国经销商联谊会，让酱粉们能实实在在地感受到茅台酱香酒的魅力。

10.惠民、便民性更加突出

今年前来的经销商已采用电子签到的方式，科技、高效、便捷在这次大会期间得到了明显体现。

而为了让酱粉们能以一种便捷、公平的方式成为首批“猪福”的拥有者，茅台商城、茅台云商APP、京东官方旗舰店、天猫官方旗舰店等茅台电商公司自营平台将在下午开售，而为将“特惠”进行到底，还有猪年生肖酒的组合装发售且可享受优惠的价格。

高质量，正在成为茅台系列酒引领大众酱酒的新主题

2018年是茅台集团冲刺千亿目标的攻坚之年，在集团和股份公司的支持下，茅台酒实现了市场、文化双向提升的有利局面，酱香酒销量突破3万吨，销售收入88.5亿，圆满完成各项指标。茅台酱香系列酒与茅台酒双轮驱动的局面得到进一步夯实。

2019年，千亿是茅台集团冲刺目标，站在千亿门口的历史性节点，茅台接下来如何引领大众酱酒发展？海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊认为，“高质量”将成为茅台系列酒2019年引领大众酱酒趋势的新主题。

茅台官方媒体报道，截至2018年11月25日茅台酱香酒公司完成销量2.7万吨，实现销售收入80.16亿元；这一增长，是在2017年茅台酱香系列酒完成销量3万吨、实现销售收入65亿元，同比2016年分别增长113%和169%的高速度增长基础上，提前一个月完成2018年全年目标的。2018年1-11月，销量仅仅占2017年全年的90%，而销售收入是2017年全年的123%；吨酒价格从2017年的21.7万元/吨到2018年1-11月的29.7万元/吨，增长36.9%。

上述亮眼的业绩，充分说明茅台酱香系列酒已经从高速度扩容向高质量发展成功转型，高质量也正在成为茅台系列酒2019年引领大众酱酒趋势的新主题。那么，应该如何看待茅台酱香系列酒“高质量”这一主题呢？

1.“高质量”符合茅台集团和茅台股份双轮驱动战略的要求。

飞天茅台作为中国文化的酒符号、中国酒的代表者，在品质、品牌、文化上满足了消费者需求、彰显了国货精品形象，在营业收入、税收、利润上为市场、政府、社会做出了巨大贡献；但贵州白酒、茅台品牌的大树底下不长草也一直被诟病，李保芳董事长到茅台集团伊始就提出了飞天茅台和茅台系列酒双轮驱动的战略，双轮驱动不仅仅是要营收、要市场，也需要是要利润、要未来，一个有利润的公司、一组创利润的品牌才有可能可持续发展，所以销售收入快于销售数量的高质量增长模式才预示着茅台双轮驱动战略的可持续未来。

2.“高质量”符合酱酒品类生产成本高、品牌溢价强的特点。

纯粹的大曲酱香要求仁怀当地红缨子糯高粱、五斤粮食一斤酒……，正宗的茅台工艺要求“12987”一年周期、两次投粮、九次蒸煮、八次发酵、七次曲酒……，而茅台股份公司又对基酒陈储时间有严格要求等；这些都正在形成酱酒生产成本高的消费者认知。另外，正如茅台股份副总经理、茅台酱香酒公司董事长李明灿所言：“茅台”、“茅台股份”就是金字招牌，要让金字招牌发挥出应有的、更大的价值。所以，“高质量”新特征的背后是茅台酱香酒公司营销战略、策略举措的成功，也是市场的选择、客户的选择，是消费升级趋势下的顺势而为、创势作为。

3.“高质量”为茅台酱香系列酒2019年的发展创造了新空间。

这主要体现在五个方面：

(1)高质量产品品质是基础。

2018年（秋季）中国国际酒业博览会上240位国家级白酒评委对市场采样的120款500元以下的酒类产品进行盲评打分，茅台酱香系列酒最终拿到四个价格带的第一；这就是茅台酱香系列酒的品质。

(2)高质量品牌战略是张力。

在茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅酒聚焦打造大单品的同时，汉酱酒、贵州大曲、仁酒在已经布局的市场也表现出了强大的品牌力；2018年底，合作京东打造“王茅酒”、合作华昱打造“华茅酒”相继亮相，茅台酱香系列酒整体品牌提升、价格上行。既做大又做强，上下价位并行，大小群体兼顾，全面布局的品牌矩阵是茅台酱香酒高质量发展的新张力。

(3)高质量市场布局是内功。

2017-2018年茅台酱香酒在“建网络”上成效卓著，经销商数量翻了数倍，飞天茅台经销商在系列酒经销商中的占比逐年大幅降低；但也存在着参差不齐的现象。李保芳董事长提出了“非均衡型发展”，也就是区域不搞平衡、品种不搞平衡、经销商不搞平衡不搞照顾；这意味着2019年在不招新商前提下，将继续打造样板市场、扶持优质经销商快速发展。

(4)高质量四大工程是方法。

“建网络、抓陈列、搞品鉴”的九字方针的提出，得到了行业的高度好评，让行业看到了、感受到了一线名酒放下身段做市场；九字方针常抓不懈也是茅台酱香酒成为行业增长标杆的内生力。2019年茅台股份副总经理、茅台酱香酒公司董事长李明灿增加“品牌”提出了四大工程，也就是要求茅台酱香酒营销团队在做好销售的同时做好品牌，关注点要从对经销商、终端B端的关注转向对消费者C端的关注，市场投入将线上线下融合以强化动销，要在继承的基础上创新“茅台酱香，万家共享+”。

(5)高质量营销管理是保障。

2018年营销费用使用从经销商为主向厂家为主转变，有利保证了茅台王子酒、茅台迎宾酒等主力产品的价格体系整体提升；建议茅台酱香酒公司2019年投入从客户回款为基准向区域市场规划为基准转型，客户回款与营销预算逐步分立管理，减少部分销售对以费用换打款的依赖，将费用真正投入到品牌、到消费者、到终端上，以保证茅台酱香系列酒的刚性价格、合理定位。

高速度是过去，高质量是未来，茅台酱香系列酒2019年的新征程、新荣耀毫无悬念、更加值得期待！

文/舒小平(海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事)吕咸逊

源/糖酒快讯

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