从网红到市场红，凉露还需迈过多个坎？ 凭借“吃辣喝的酒”的定位，凉露横空出世时海陆空全覆盖的广告推广的确赚足了眼球，这个来自四川宜宾的酒业新兵，开始了自信满满地“造星运动”。 令人哭笑不得的是，时至今日，全心将宝押在“吃辣”这华山一条路的凉露始终未在白酒市场掀起波澜。从最初的广告猛攻到落地铺市、打造样板市场，这个“小红瓶”似乎遇到了不少麻烦，即便凉露随后在跟进的调整中衍生了产品线，同时还推出凉茶类产品，与凉露组成CP共同培植市场，然而对于终端动销效果甚微。
近期，快讯君通过线下走访和线上调查，整理了关于凉露在样板市场成都的最新情报，一份份反馈信息表明——凉露面对的考验才刚刚开始，这支话题产品要如何在“下半场”完成逆袭，仍旧是摆在运营团队面前的不小难题。 01 渠道动销有待爆发，商超与餐饮端喜忧参半 此次调查以凉露样板市场成都为对象。 目前来看，在终端层面凉露的布局其实覆盖面非常广。在商超连锁领域凉露与盒马鲜生、WOWO连锁、711连锁、王府井、伊藤洋华堂、红旗连锁、百伦、天虹、舞东风、北京华联、家乐福吉选连锁等27家零售系统品牌商建立了合作关系，几乎覆盖了目前成都的主流商超体系。 快讯君首先走访了位于武侯区的几家红旗连锁，在酒水区快讯君发现这几家红旗连锁的货架上均未摆放凉露的产品，火露凉茶自然也未见身影。工作人员介绍，凉露酒（31度）此前曾在货架上摆放过，在夏天时销量还行，但进入秋冬季节后基本无人购买，因此被暂时下架。
▲红旗连锁货架未摆放凉露产品 而后，快讯君在崇州市万达广场的一家吉选超市里发现了凉露的身影。超市工作人员告诉快讯君，凉露这款产品在他们这里卖的还不错，主要是附近大学的女生在喝，男生来买一般也都是为自己的对象代购。但当快讯君想进一步了解凉露微凉、中凉和特凉三种口感和对应的销量时，工作人员表示不清楚。 在青羊区的永辉超市，有卖场工作人员主动走上前来介绍凉露，并透露他们这里大概每月能卖2-3件的货。之后快讯君在走访天猫小店、盒马鲜生、WOWO连锁等商超时工作人员大多都表示，同竞品相比凉露在性价比上没有优势。调查中只是在全家超市的展柜上有发现31度的凉露酒在做促销活动，瓶身标签显示生产日期为2018年6月。
随后快讯君将视角调向了餐饮连锁，这里一直是凉露的重点投放区域。快讯君首先来到了人气比较旺盛的春熙路商圈，该区域的热门品牌凤望龙门老火锅店和小龙坎火锅店内，凉露被摆放在了比较显眼的位置，商家在菜单上也将凉露放在了靠前的位置，在点餐过程中，工作人员介绍凉露现在的促销力度比较大，由于酒味较低一般来说女生选择喝凉露，而男生比较钟情于其他产品。 而在成华区的调查中快讯君发现，当地的火锅、冒菜、串串香和小龙虾店也都有凉露的陈列，在今年5到10月期间，凭借强大的广告宣传和优惠力度，凉露的走势非常好，但是进入冬季后，或许受到天气的影响，消费者选购凉露的意愿普遍下降，同样条件下更多人还是愿意选择喝高度酒，颇为意外的是，很多消费者及门店工作人员并不能准确分清凉露的微、中、特凉三款产品。 另外，在青羊区的一家汤锅店走访时，我们还遇上了凉露的市场人员到店拜访，在和店主进行协商后，他们熟练地将展示产品摆到收银台前进行陈列，而在酒柜上我们也看到了凉露产品。据业务员介绍，目前凉露在成都市区的餐饮终端的陈列工作基本已经告一段落，进店率较高，当前主要还是动销问题。
另外关于线上平台销售，凉露作为一款颇具年轻人气质的创新型露酒产品，在线上渠道有着一般的“卖相”。目前凉露在京东、天猫等主流的电商平台上均开设有官方旗舰店，酒类垂直电商平台1919也有凉露的产品，但从销量来看乏善可陈。我们在整理评论时发现，对于凉露评价偏低的消费者基本上还是将矛头指向口感，其中很多人对于“花果香”和“凉”的感受并不强烈，因此指出产品的广告宣传大于实际的体验感。
▲线上部分凉露产品评价 02 广告效应不等于口碑，凉露的消费者培育仍需时间 此次调查中，凉露在受访消费者中拥有较高的知名度，绝大多数都表示看到过凉露的广告，并且有超过半数的消费者认为自己会在适当的时候尝试，同时凉露也是年轻消费者能够随口说出来的三款小酒产品之一（另外两个产品是江小白、小郎酒）。 但与此同时，广告效应并不等同于口碑度。在初期完成广告轰炸，并在市场上引发关注的凉露并未能快速实现终端布局，导致消费者从感知到体验间的时间差过长，并且从初期上线的31度产品的反馈来看，在新兴用户群未建立的情况下，传统消费者对于这一新型口感的接受程度不高，导致复购率偏低。 从6、7月开始，凉露方面迅速调整出击推出了高度产品，并且配有三种凉度选择，同时打出了“31度像露，52度是酒”的广告语，但由于此前产品的巨大库存，在具体的销售过程中终端还是以31度销售为主。 对此，和君咨询合伙人李振江表示，凉露之前采取的策略主要集中在产品本身的定位上，在具体的执行过程中更多的是在线上和平面媒体的宣传为主，终端层面靠的是各类促销。从实际反馈来看，虽然这样做能够有效帮助产品前期拓宽知名度，但由于凉露在具体同消费者的对接上没有落到实处，缺乏各类品鉴会来培育消费者，导致消费者对产品的认知不深。这样的做法如果只是在成都等局部市场来说还能扭转，但如果走向全国市场恐怕前景不容乐观。 在糖酒快讯特约评论员于洋看来，凉露规避传统白酒的主流竞争区域，而切入细分市场，但这样的细分市场机遇和困难是并存的。首先这款酒主要适用于以辣为主的餐饮渠道，这类餐饮的收益受季节的影响以及地域的影响，另外对于进店、维护、促销、品牌推广等一套系统工程是需要凉露花时间逐步构建的，其中营销和组织架构是它未来发展需要克服的难题。 03 从网红到市场红，凉露还需迈过多个坎 成都作为小酒品类较为繁荣的市场，虽然比不上长沙的竞争强度，但其对各类产品和品类巨大的包容性其实是一个“陷阱”，作为凉露的样板市场，成都接下来的市场表现直接影响到凉露的全国化推广。 事实上，除了在前文中提到的口感适应度问题，凉露作为新晋品牌面对的最大问题便是性价比，超过30的定价远远高于当前同类竞争对手，即使是小酒领域的领军品牌小郎酒，也未能在今年成功实现产品升级迭代，最终也是通过20元+30元的新老产品战略进行了妥协。 此前，凉露市场总监李建德表示，通过半年多的市场调查，凉露发现了自身目前存在不足，接下来他们将会针对存在的问题进行一系列的调整，并计划从产品体系等多方面进行梳理，对凉露进行重构升级。从这一点来看，凉露身上的“创客精神”和敢于试错的态度依旧值得尊敬，不过面对竞争残酷的白酒市场，产品从概念定位到畅销品之间，还横亘着巨大的鸿沟。 “如果下一步凉露想要进一步发展，恐怕需要在营销策略和产品品质方面做出一定的调整，将自己的长处和特点做成自己的文化，这样才能拉近自身同消费者的距离”，正一堂战略咨询公司副总经理邵伶俐如是认为。 他指出凉露目前的发展状态和其营销战略有关，对于中国酒业来说现在不缺创新性的产品，凉露此前凭借局部的爆点吸引了不少消费者的眼球，但在后续对终端的管控中缺乏有力的手段，导致复购率较低。 对此有行业人士分析到，单从定位来看“吃辣喝的酒”的确是非常好的创意，因为对于消费者而言，餐饮过程中解辣的需求是切实存在的，同时“吃辣”是一个频率很高的消费行为，因此市场巨大，如果一种酒真能成功占领这个定位，那它的商业价值绝对难以估量。但该人士同时指出，目前的凉露的营销策略还无法有效支撑这个定位。 文/岳治中 源/糖酒快讯 |
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