为何奔富弃当红的生肖酒，转而提出奢侈品大牌“新春限量”概念？

2018-12-28 00:23| 查看: 1922| 评论: 0

年底春节旺季乃酒行业必争之地，营销手段层出不穷，特别是近年火热的“生肖酒”，让一些名白酒品牌火了一把，同时行业内众多的品牌、企业视之为新春市场的切入点，趋之若鹜。

纵观整个生肖酒阵营，琳琅满目，令人眼花缭乱，葡萄酒企也在生肖酒快速崛起的过程中效仿，但也出现了一些疑惑的声音。

生肖酒市场的崛起和跟风

在中国酒行业 “生肖运动”中，茅台的生肖酒起到了标杆和带动作用，带领各品牌激活了整个生肖酒市场。从2014年马年开始，茅台集团在行业内率先推出生肖纪念酒，包括前日发行的猪年生肖酒，茅台一共发行了6款生肖酒。第一款马年生肖酒首发价格为849元，目前市场价在1.5万元左右，而且有市无价。2018年茅台狗年生肖酒一经推出就异常火爆。茅台狗年生肖酒在8个网络平台以首发价格为1699元/瓶抢购，但刚开始就被“秒完”。

在茅台生肖酒成功带动下，生肖酒就逐步回归市场，各大酒企纷纷推出各自的生肖酒。在中国酒的文化承载下，融入了生肖文化、书画艺术等传统文化元素，相得益彰，提升文化属性和收藏价值。而有专业人士表示，真正有收藏价值的生肖酒仅为一些大品牌下的产品。

葡萄酒生肖酒的价值实现与滥用

相比于白酒，葡萄酒在生肖酒上面的运用也各式各样。其中奔富是葡萄酒企中运用生肖酒较为成功的一个，2016年推出猴年贺岁版奔富麦克斯大师承诺，首支单品达到新品上市2000万，2017年鸡年贺岁版在预售时就销售一空，引爆进口酒新春市场，在进口葡萄酒中极为难得。

近些年各葡萄酒企纷纷尝试效仿，但在中国传统元素和葡萄酒文化结合，让产品体现更强的设计感和价值感的能力上，各品牌实力相差悬殊，但像奔富麦克斯大使承诺这样具设计感产品不多，生肖元素的频频出现，让消费者产生审美疲劳，甚至“疲惫”。而从另一方面，只有真正有品牌力的生肖酒才有真正的价值体现，不少葡萄酒企中鱼龙混杂，既有品牌实力、品质保障的生肖酒产品，又能有实现生肖酒最有亮点的“投资收藏价值”的市面上极少。以致于葡萄酒的生肖酒运用并没像白酒市场中形成现象级，对于产品的增值、吸引力度效果一般，很多消费者也并不为此买账。

奔富走奢侈品大牌思路，开启“新春限量”概念

近年随着中国经济形势的发展，中国市场已成为各大国际奢侈品大牌的重要市场，都加速进入中国市场的步伐。“新春限量”的提出也是带动销售并保持消费者关注的一个重要方式，消费者对“新春限量”的好奇和期待也能一定程度促进销售。2019年奔富麦克斯在生肖酒元素泛滥的环境下，放弃使用红极一时的生肖元素，推出“新春限量版”产品，呼应各奢侈品大牌，将“新春限量”概念中折射的高端、稀缺的限量文化打造出去。

奔富麦克斯大师承诺在已推出的3年里，凭借自身硬核实力成为进口酒市场中高端价位段的标杆级产品，市场价格表现每年也有近20%~30%的增长。

奔富麦克斯大师承诺新春限量版，采用经典红色作为主调，配以灵动的中国元素图案，古典升级；还有镂空数字拼凑出麦克斯•舒伯特传奇的一生，转动包装开启传奇大师的葡萄酒世界，同时这些特殊的年份也正是奔富走向辉煌的精彩时刻。奔富麦克斯大师承诺干红严选南澳高品质西拉葡萄酿造，体现了南澳及奔富的经典风格和特性，同时全球限量发售。与众不同的风格和硬核的表现使其在全球拥有一众忠实的粉丝。“新春限量版”既满足了收藏鉴赏的价值，又能让人在特定的场合里一起品鉴，在品牌口碑以及产品属性等方面处于强势主流地位。

源/葡萄酒商业观察

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