从“文化茅台”思考看传统产业的升级换代

2019-1-15 21:24| 查看: 1504| 评论: 0

茅台集团董事长李保芳署名文章《关于“文化茅台”建设的一些思考》日前出炉，不谈成绩，不避短板，首次对“文化茅台”建设的动力、诉求和路径，作出缜密表述。

文章开篇即有说明：“去年，我们提出了建设’文化茅台’的初步设想。一年过后，我们逐步对’文化茅台’有了大体概念，社会各方也有了初步印象。客观上看，任何事物，都是不断演进的。因此，在相当长的时间内，’文化茅台’的建设，都将是一个开放的命题。”可见文化茅台是篇酝酿多时的大文章，如今只是开了头，远没有结尾。

背景是立足于卓越品质，将行业深度调整转化为战略机遇期的茅台，在持续数年的高速行进后，成功进入优势窗口，站在了产业升级的变轨点上。

茅台的罕有在于，一个地域性的传统消费品，成功变身国民级社交工具，乃至于被资本市场视为描述经济姿态的指针。在以创新为特质的当下，这是传统产业少有的突出部。

令茅台萦绕于心的一系列问号包括但不限于：如何在高位保持可持续增长？如何让空前庞大的肌体持续保持行为一致？供应受限犹如双刃剑，如何趋利避害，避开消费满意度的风口浪尖？如何平衡厚重的传统文化惯性，更为轻灵地形成“跨语言、跨地域、跨文化的说服力”？

更重要的是，茅台希望创造可贡献于世界商业文明的治理模式，因为成功若无路径，便与孤独无异。

在茅台看来，文化是最强有力的解决方案。但文化太过宽广，所以“文化茅台”被划定在“对内切实管用，对外可资借鉴”的边际内，同时应当具备两层功效：一是由外而内的引入和融合，实现自我气质的转变；二是由内而外的引导和辐射，实现品牌模式的输出。

如文章所言：从“茅台文化”到“文化茅台”，顺序之变，体现的是意识之变、定位之变、战略之变。

对于“茅台文化”，文章给出了精准的速写：“茅台地处独一无二的产区，又在代代传承的基础上，不断发展和完善了核心技艺。从历史看，茅台发展之初，文化主要来自于传统的同乡、同业间淳朴的共识，师徒授艺，重在精；同行竞争，重在信。计划经济体制时期，酿最好的酒，不负组织信任，当是其时的文化主流。市场化之后，茅台开始走出河谷，逐步建立完善经销网络，文化的内容重在义利平衡，以此获得更好认同。市场逐渐成熟之后，打造民族精品、世界品牌，则成为了茅台文化的重要内容。”

此高浓度的概括，是第一次出现在茅台的自我描述中。从旧金山世纪回访，到主动放弃“国酒”商标申请，茅台正努力柔化过往的标签，主动走出舒适区，超越多数品牌希冀实现的“品质稀缺认定”，将品牌诉求清晰指向全球价值链高端，希望通过“文化茅台”建设，获取新动力，凝聚新特质，进而获取更深层次的品牌尊重，成为“中国制造”有益输出。

虽然目标高远，但茅台表现出极度务实的态度。把握方向、凝聚人心、统筹推进，关于“文化茅台”的实现路径，文章给出了相当完整的构想。

对于员工，要实现四个尊重，即“尊重劳动、尊重知识、尊重奋斗、尊重实绩”，显示出茅台的温度；

对于合作者，希望增强“茅台身份”自觉，这是对伙伴的期望，更是“一家人”的另一种表达；

对于消费者，则是“切实改进服务方式、提高服务质量，着力找差距、补短板”，流露着茅台的真诚和用心。

尤其值得注意的是，文章清晰表达了要让“文化茅台”建设保持开放态度的决心，“要广泛吸纳社会各方力量，开放式推进文化茅台建设”，这是品牌上升期特有的自信和开朗。

多位长期观察茅台的资深行业人士对文章的观感都是：“低调和冷静都超出意料。”这是更为难得的企业治理状态。

2018年初，茅台即提出加快建设文化和服务的理念，如今逐渐清晰化的“文化茅台”，正是这一理念的延续和升级。服务承载文化，文化推进服务，在服务业增加值已经占据全国GDP比重54.3%的今天，在全球竞合、全域开放、文化升级频率转换越来越快的背景下，“文化茅台”的探索，对于传统产业的突围升级，有着强烈的探索意义。

文/黄浩戴世锦

源/茅台时空

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