文化茅台定主线，大品牌脉络已清晰！

2019-1-17 13:34| 查看: 1767| 评论: 0

2019年1月中旬，经过一年多的酝酿，“文化茅台”的第一篇专述文章经过贵州茅台官方发布，引发市场强烈关注。这篇署名文章，作者系茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳，更显得这份纲领性文章对茅台未来版图将产生深远影响。

文化影响力：新的内生发展动力

检索茅台传播体系内较大影响力的微信公号“茅台时空”，可以看到：从“茅台文化”到“文化茅台”全新理念的提出，发生在2017年年底。

那一年，茅台已经超越了行业，真正成为了“国家品牌”的引领和现象级的存在：朋友圈越来越大，知名度越来越广，朋友和关注者圈层不断突破，朋友和关注者类型也越来越多样。“茅台旋风”和“国民茅台”是2017年这一年给茅台赋予的新的“雅号”和茅台新发展特征的“浓缩别称”。

“文化茅台”提出一年多以来，尤其是在市场一体化进程加快，互联网产业化深度影响和潜移默化改变传统制造业的背景下，茅台以更广博的胸怀和视野，以更加密切关注新事物、新变化的敏锐姿态，以“面向世界，铸就中国品牌”的豪情和雄心，以与国内、国际顶级品牌比邻而居、并驾齐驱的信心与努力大胆尝试着，加速行进着。

“一带一路”背景下，茅台借荣获巴拿马金奖百年之机，发力中国白酒品牌文化的海外传播。

从2015年至今，先后到美国旧金山、俄罗斯莫斯科、意大利米兰、德国汉堡、南非开普敦、澳大利亚悉尼等地进行文化和品牌推广，引起广泛关注，被境外媒体评价为中国民族品牌主动融入全球经济的精彩表现。在国家绘制蓝图下，茅台面对世界高调亮相，其意义早已超越了茅台企业本身。

正如一年多以前李保芳在非洲出行前召开的新闻发布会上所讲，“这次我们拜访非洲，核心主题并不是对产品的推销，而是希望进行文化层面的沟通和交流”。

多点开花：文化茅台元年开启

半个月前的贵州茅台年度经销商大会上，“文化茅台”的体系已经得到清晰表达：

一是坚持融创原则，注重历史文化、工艺文化在传播过程中和消费文化、时尚文化的融合和创新；

二是坚持系统性原则，摒弃见子打子的短期行为，实现“文化茅台”建设的制度化和系统化；

三是坚持实效性原则，重实际、办实事、求实效，反对形式主义，避免自娱自乐，避免急功近利；

四是坚持茅台特色原则，既要尊重文化的个性，尊重不同民族、地域的文化差异，满足广大消费者的多元化需求，又要体现茅台核心价值观和企业精神。

对比这一年多以来茅台体系上的变化，还可以看出“文化茅台”战略对这个百年企业润物细无声的改变。

首先，在经营管理层面，茅台摈弃了过去各自为阵、老死不相往来的白酒行业姿态，开始频频走访酒业同行，高层带队主动学习交流管理经验、市场经验，提出了中国白酒行业的“竞合”概念，倡导白酒优质产区的联合发展，受到业界一致认可，彰显了大国企的厚重文化和素养。

其次，在营销体系，彻底告别了过去计划经济残留的影子，与“坐商”模式进行了物理切割，盘活了整个营销体系，让“行商”、“儒商”、诚信经营、为客户构建贴心服务体系，这让茅台营销体系在这段时间里，更加透明的消费架构得到了消费者的认可和支持。

同时，让过去只卖酒的营销体系，开始转变为“文化搭台经济唱戏”，以“茅台文化馆”为代表的新型零售端尝试，让消费者感受到了高端品牌承载的中国酒文化影响力。

第三，积极参与互联网经济，适应网络文化氛围，通过与阿里巴巴天猫、京东等最优质的电商平台合作，让茅台品牌影响力从线下逐步扩展到线上兼备，电商消费购物节的促销活动，更是让消费者享受到实惠的同时，大大扩张了品牌的受众人数和传播度。

与此同时，茅台云商、经销商体系的“茅酒汇”APP等，让茅台精准地累积了一批核心客户，完成了“借力他山”和“自力更生”两股力量的胜利会师。

第四，文化品牌架构吸纳更多元素，通过管理体系的梳理，茅台通过不断延展生态链条，投资发起设立华贵人寿、参股“云上贵州”苹果iCloud贵州项目等令人瞩目的操作，让市场真正认识到茅台助益中国家庭成长以及参与地方大数据战略的担当和责任。

第五，积极承担社会责任，参与公益事业，让品牌的美誉度进一步提升。茅台连续10年发布年度社会责任报告，是行业内唯一这样做的企业，堪称业内公益行动领军者。

另外，助推道真脱贫摘帽“60·48工程”、赤水河生态环境保护、“国酒茅台·国之栋梁”希望工程圆梦行动等活动是茅台深入实施对口帮扶、工业反哺、回馈乡亲、助学扶智“四大工程”的具体实施。有了很好的榜样后，经销商体系也频频发力，通过自己的公益品牌打造以及公益行动，为主品牌添砖加瓦。

李保芳在署名文章中指出：“一年过后，我们逐步对‘文化茅台’有了大体概念，社会各方也有了初步印象。客观上看，任何事物，都是不断演进的。因此，在相当长的时间内，‘文化茅台’的建设，都将是一个开放的命题，不会一蹴而就，唯有不断探索、碰撞、实践、完善，方能汇涓流、集大成。”

由此可见，未来相当长的一段发展时期，“文化茅台”都将会为茅台这块百年金字招牌发挥作用，人们将会看到一个发展理念更加通透、品牌拓展更加明晰、责任担当更加突出、消费文化更有底蕴的“贵州茅台”。

文/邹宁戴世锦

源/茅台时空

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