《酒业财经》：茅台集团白金酒公司的发展模式，在中国白酒市场是一个典型的例外。而这样的例外，导致茅台集团已经把白金酒上升到除习酒之后的第二大独立运营品牌，其发展指数与品牌影响力，由此可见一斑。对于市场上并不太常见产品亮相的白金酒，为什么他的市场业绩却一路上扬呢？《酒业财经》带你走近“一样的白酒，不一样的白金”……
关于白金酒的传说，在北京的媒体见面会上，茅台集团白金酒公司执行总裁陈宁的“特别播报”，为行业揭开了盖子，也为行业端上了坛子：2018年，白金酒公司白酒产量增长52.64%，销量增长48.31%，销售收入增长63.26%。 如此强劲的增长力，在经济大势并不乐观的2018，白金酒佛纳公司一路上扬的业绩，的确值得行业关注学习和研究借鉴。白金酒有的放矢的精耕细作方式，就是把自己的优势，集中到点上进行有效突破和放大，反而取得了那种“高大全”的捕捞模式无法达到的业绩效果。在消费者碎片化的今天，大市场或许就在我们并不起眼的眼皮子底下，我们踏破铁鞋无觅处的市场机会，或许就在我们身边却缺乏眼光去发现……
一、三大市场板块，构筑白金势力 放眼白金酒的市场操作手段，其实并没有什么高大上的营销宝典。这个依托超级品牌茅台集团的子品牌，之所以正在枝繁叶茂别有洞天，就是在有舍有得的取舍之中，把常规动作做到了极致。 不贪大求全的白金酒，2018年的成绩单可圈可点： 1、产量增长52.64%，销量增长48.31%，销售收入增长63.26%； 2、白金酒大单品半年时间实现2个亿的骄人成绩，白金酒行恢复到200家； 3、依托200家白金酒行客户举行的14场白金封坛文化之旅完成了近2个亿的销售额，并成了2018年白金酒公司效益最好、规模最大的“行业样本”！ 而支撑公司整体业绩的这三大板块，正是白金酒四大杀手锏的交替运用：着力条码瘦身、聚焦大单品、抓住企业定制、激活专卖店。 这四大利器的有效组合，使2018年白金酒公司实施“双十”战略成效惊人——在仅保留10个品牌的同时，每个品牌仅保留10款产品，而实际上到了2018年底，白金酒公司的产品已经瘦身到只有75款。做多不如做精，白金酒一以贯之的强力执行，使得瘦身后的品牌及运营商，反而为白金酒公司带来了更多更好的市场回报，公司的发展生态也空前向好。 尝到甜头的白金酒，2019年的营销战略更为精简。白金酒公司执行总裁陈宁向《酒业财经》透露，白金酒公司2019年将继续坚持条码瘦身战略，全公司仅保留5个品牌，总产品数量缩减到50款，同时对这50款条码产品的管理和支持也将与公司战略协同，用系统提升为优秀的品牌和产品提供更好的发展空间。 2018年6月21日推出的大单品白金酒，红坛、金坛、紫坛三款产品中被寄予厚望的金坛，终端售价定位400～500元价位段，直接切入现阶段竞争最激烈的次高端价位，凭借酱香细分升级后更加柔和爽净的品质口感，以及茅台集团的大品牌背书，市场反响极好。白金酒在河南600家核心终端，开展了近1000场主题品鉴活动，送出去的10万瓶酒，辐射了50万以上消费者。短短不到半年时间，就实现了两个亿的销售额！ 而白金酒公司的主框架，将继续在茅台集团公司的领导与规范之下，独创适合白金酒自我发展的自主之路。
二、定制走心成城，凸显行业样本 茅台集团白金酒公司在中国酒业的地位，最让行业为之称道的，不是依托茅台集团的“大树底下好乘凉”，而是白金酒特立独行的“定制之道”。 在当下的中国白酒行业，能够超越白金酒公司企业定制的营销模式的，几乎为零。而要说白金酒已经成为中国酒业的“行业样本”，恐怕没有人能够反驳。 在白金酒的企业定制客户群中，高净值、高利润、高成长的企业比比皆是。而这样的企业合作，不是浅层次的营销合作，而是深层次的利益共享，这样的合作，注定质量之高与合作之久，而每一个企业的叠加，又是一个战略伙伴的联合，实在是企业产品定制的范本。 从600个条码到50个条码之变，白金酒壮士断腕的市场决心，铸就了企业营销劲旅的奉献精神。 《酒业财经》曾在白金封坛文化之旅现场采访企业定制的公司领导，像你们这样实力雄厚的公司，怎么会选择白金酒公司定制，而不选中国白酒界更大的品牌，对方回答说，白金酒不只是产品好，服务尤其好，这才是我们能够走到一块的合作基石。现在这个社会，不是缺好产品，而是更缺好服务。 从2018年白金酒公司实施的“双十”战略，到2019年新年媒体座谈会上陈宁爆出的“双五”品牌战略，白金酒一而再再而三的“品牌瘦身运动”，为白金酒公司的未来发展勾勒了更为清晰的市场路径。而其创造公司利润颇高的“企业定制”，的确是值得行业深思的一大创举！ 那种满大街撒产品的苦行僧营销，更应该好好反省一下自身的最大痛点在哪里了。 在不缺产品的时代，把产品卖出不一样的举措，不是心血来潮的狂想，而是呕心沥血的沉思。
三、服务加持价值，营销不止营销 如果说产品是市场交易的载体，那么服务就是市场交易的阶梯。抽梯上楼不行，抽梯上市更不行。在商品层出不穷的时代，在产品同质化与相近化的当下，用服务加持产品的价值，已经是最为走心的营销之道。而白金酒公司的服务之所以成为与产品同在的营销利器，就在于他们把服务做到了极致。 2018年白金酒公司依托200家白金酒专卖店，进一步扩大了企业定制服务的数量和规模，同时开展了14场火爆行业的“白金封坛文化之旅”，把酱香文化、红色文化、民族文化、和自然风光完美结合，让不少高端商务人士愿意为白金封坛酒一掷千金。据了解，2018年仅仅是14场白金封坛文化之旅，就创收近2个亿的销售额。 白金酒公司的服务在行业是有名的，而这样的服务之心，并非一蹴而就的朝夕之功，没有长期的跟踪，悉心的交流，温暖的关怀，周到的服务，是无法打动客户重复消费的。任何持久的合作，缺乏高粘性的服务，也只是落花流水和过眼云烟。 陈宁在总结市场案例时说，客户能够愉快与白金酒公司合作同行，除了我们的产品品质过硬之外，更在于我们团队跟进的一流服务。世界上只有充满情谊的买卖，才是最让人乐此不疲的，白金酒公司的服务加持价值，正是创造产品价值与营销价值的反应堆，我们希望这种效益最好的商业模式，能够成为我们坚持、坚守、坚信的企业文化，并成为我们不同于一般企业的竞争力。 陈宁表示，2019年将把“白金封坛文化之旅”做到20场以上，计划把贵州、遵义、仁怀、茅台，把整个贵州的文化与资源全部推向全国各地乃至全世界。
四、激活专卖店，再赋新能量 关于这一节，笔者本来没计划写的。但得知陈宁正在把原来沉寂的“白金酒行”专卖店重新启动，激活专卖店的同时赋予新的商业属性，还是觉得很有必要分享行业。 据陈宁介绍，白金酒的专卖店已经恢复到了300家，而他们原来最多的时候是700多家。现在白金酒专卖店的最大价值，就是很多开专卖店的都是企业家，产品都在各自企业及相关企业之中就消费了。更大的市场机遇，在于这些企业家都有自己的圈子与资源，可以为企业定制及个人定制与封坛活动，提供与聚集更多的优质资源为白金酒所用。 陈宁认为，这些企业家开专卖店，能解决他很多需求问题，现在专卖店这个平台，对很多企业来讲已经形成了一个非常好的业态，它既可以用来定制产品，又可以用来卖产品，还可以给它的上下游公司很好的资源对接与消费。另外就是依托于这个专卖店，开展了一系列的个性化定制服务。定制是我们十年打造的唯一没有间断过的一个核心服务，围绕这个企业家圈层，尤其我们现在高端的企业家宣传非常好。 像苏南是我们专卖店很集中的地方，也是我们的企业定制服务最到位的地方。这个地方比较聚焦，也是我们多年服务的主战场。苏南比浙江要好，不是虚拟经济成堆，而是实体经济成林，这么多次的金融危机，也对苏南地区没什么影响。我们除了企业定制之外，还有文化定制，这是我们去年最好的一个大版本。 陈总说的“好”，就是这些企业家以分布各地的专卖店为平台，组织朋友与商业资源每个月1～2次去茅台游。用贵州的特色资源与文化，“洗洗肺洗洗胃洗洗脑”，大家就可以在轻松愉快的时光与环境里达成合作关系。由于我们的牵线搭桥，很多投资项目都向贵州聚集，我们对贵州省的招商引资也发挥了意想不到的效果，港中旅对茅台5A级景区的全线打造，现在都正在推进，这都是我们这个大平台带来的资源整合。 陈宁很自豪地说，白金酱香酒在顺应一个大趋势，酱香儒雅，醇厚爽净，入口柔顺，通透和谐，回味悠长，留香久远，这是我们和传统酱香酒的一个区分。传统的酱香酒是酱香突出，我们是加强儒雅，我们是通透和谐，酒体风格偏向于柔顺，我们没有走那种口感太烈的路子，而是在选择上走了一个中间路线，“白金酱香”这样的产品特点很受市场欢迎。 而苏南地区对酱香酒的消费，始终是保持了非常高的认知度。酱香酒在上海浙江的影响力都很大。我们依托苏南的这种经济优势，整合了20多家重要的合作企业。而且那一块它有个联动效应，就是利用企业本身的影响力带动了下面很多企业跟着走。因为都是大企业的带动，就避免了我们一个一个去单独开发，首先在时间成本上就节约了发展资源，这些大佬他一个人就把大家召集起来了，这样的号召力，他又带去的，不差钱的群体自然要给面子啊，何况白金酒品牌与服务又那么好。 而这一切的聚合与转换，都得益于“激活专卖店，再赋新能量”的平台之交。聚集有效资源互为所用，的确是怡人利己的商业之道。 源/酒业财经 |
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