李寻谈酒‖浅谈中国酒和外国酒的包装问题

*发表于 2019-11-25 15:53*|查看: *1102*|回复: 0 · 发表于 2019-11-25 15:53

为了保证文章阅读的顺畅，让大家可以连贯地读下去，特将中外酒品包装的对比样图一律放在文后，请大家耐心阅读和鉴赏。

近日，在《李寻的酒吧》微信交流群里大家对《酒的中国地理》的阅读讨论中，有酒友问我对中国酒、外国酒的包装有什么看法，说实话，这个问题以前没有认真研究过，酒友的提问触发了我的兴趣，思考之后有一些感受和体会，在这里说出来跟大家分享。

1.酒的包装设计风格折射不同的审美文化

酒的包装要素，分起来基本上包括两方面，一是酒瓶，包括酒瓶的形状以及酒瓶上的酒标等符号；二是装酒瓶的盒子，即酒盒（不装酒盒的光瓶酒另当别论）。

酒的包装两个层面要素，最基本的要属酒瓶了，只要是酒都得有酒瓶，酒瓶无论高矮胖瘦总归是个瓶子，大不到哪去，可就这么一个很小的空间规格上，却足以彰显中国酒和外国酒的不同风格。

外国酒当中，威士忌的酒瓶，包括英国的、美国的都算上，还有俄罗斯伏特加的酒瓶和法国白兰地的酒瓶，这些大家熟悉的外国烈性酒的酒瓶，以及近几年日渐知名的国外龙舌兰酒、朗姆酒的酒瓶，单看形制都是透明玻璃瓶，但跟中国白酒的玻璃瓶就是不一样，一看即知是外国酒。

就算和我们在地理上接近的韩国、日本，它们的酒瓶也跟中国不一样。

而中国白酒，知名度较高的如泸州老窖、五粮液、剑南春、国窖1573，乃至过去年代生产的汾酒、西凤，基本上也用透明玻璃瓶装酒，无论它们的方圆高矮如何不同，但怎么看都是一种扑面而来的中国风。

中国酒和外国酒的酒瓶风格差异如此明显，至于为什么会形成这种差异，我觉得是一种潜在的、深刻的、几乎无法改变的审美文化偏向形成的。

不同国家体现在酒瓶上的审美文化很难用某些具体形象的词汇把它们准确地描述出来，思前想后，我觉得简化为两个词比较能代表外国酒瓶和中国酒瓶的差别，这两个词简言之就是“土”和“洋”，即中国酒瓶的风格“土”，外国酒瓶的风格“洋”。

这里说的“土、洋”没有褒贬之意，只是表现了一种明显的文化差异感，就像过去我们习惯把外国人称为洋人、把外国物品称为洋货一样，“洋”和“土”这两个词能区分开一种审美的差异——“洋”是外国的，土是我们本土的。

如果继续深入解释一下的话，所谓“土”就是指本土的、自己的、熟悉的感觉，而“洋”就是一种外来的、陌生的、异在的审美。

2.外国酒多有文字说明，更有文化

外国的酒，无论是西方的酒还是俄国、日本的酒，酒瓶的酒标上或者酒盒上多少都有一段文字，介绍酒的风格以及酒厂的历史，虽不长却非常重要，尤其中国人喝外国酒的时候觉得这些东西比较实用，对饮者起到了重要的文化提示作用。

威士忌酒当中，我喝过一款“皇家蓝勋”，对它的文字说明留有深刻的印象，里面讲到它有“浓郁的海洋气息”，有“花果香”，有些语言在消费者看来商业化味道比较强，诸如“达到极致柔顺”、“极致的高贵”，这类字眼多少有些自我过分吹嘘的意味，但对消费者来讲，尤其初喝的情况下，通过这段文字来感受它的风格和历史还是有必要的。

回过头来看中国酒，有文字说明的比较少，目前看，现有所谓17大名酒里大概只有茅台的酒盒上有说明文字，在我的记忆中，80、90年代的中国酒在酒瓶或酒盒上好像还有一点说明，现在基本上都没有，最多有些酒会挂一个小册子，上面写的内容就比较多了，酒鬼、青稞酒便是这样，外国酒也有这样印小册子的，但我觉得这种方式不如直接印在酒瓶或酒盒上简练、方便，大家喝酒的时候还要专门去打开这个小册子看，略显麻烦，所以，我个人还是喜欢有文字说明的酒标、酒盒，对消费者来讲，这是了解一款酒最直接的窗口。

3.无论中外，好酒包装比较简单，豪华包装的不一定是好酒

在我看来，无论中国酒还是外国酒，凡是好酒、名酒，包装上都比较简单。

我喝过的国外名酒，比如灰雁的伏特加，就是光瓶酒，没有复杂设计、看起来高大上的酒盒；麦卡伦这种好一点的威士忌，就算有酒盒，也只是普通的纸盒，样子简单。

所谓17大名酒里面，要说包装稍微复杂一点的酒可能就是汾酒，从最早的透明玻璃瓶，发展到后来的青花瓷瓶，变得复杂了一些；还有洋河酒，后来的包装也是如此，这种所谓的复杂也可以看作是独特和别致。总的来讲，中国名酒不太强调包装的铺张奢华，无论茅台还是五粮液，包装上都是简朴的。

当然，中国酒和外国酒也都有复杂礼盒装的例子，礼盒装的酒有的是好酒，要增加附加值，所以做成礼盒，有的则可能是因为酒体本身差一点，没有名酒美誉度那么好，为了抢市场于是在包装方面下的工夫多一些。

说到外国酒的礼盒装产品，我觉得国内市场上有些礼盒装的进口酒很可能是面对中国市场打造的，在国外见到的酒，或者有朋友从国外直接带回来的酒，它们的包装都是比较简单的。

我个人不觉得包装对酒最终建立品牌影响力有多大作用，从已经出现的名酒来看，它们都不是靠包装，而是靠酒质取胜的，对酒的销售来讲，包装只是一个次要因素，如果说非要说包装还是个有用因素的话。

比之外国酒，中国酒的包装相对复杂，原木盒、硬木盒之类，各种盒都有，讲究豪华包装的风气较为明显，但在这种风气之下，也有一个很明显的特点就是，那些公认的中国好酒，尤以茅台、五粮液之类为代表，相对来说它们的包装都是简单的，并不复杂。

4.中国酒的包装一直在学习国外先进材料技术和先进文化理念

从材质的角度看，历史上中国的酒瓶无非陶瓶或瓷瓶，没有玻璃瓶，现在基本上都采用玻璃瓶，玻璃瓶的工艺特点是成本低，密封性等优点更突出，对酒的储存极为有利，有人大代表曾提议，禁止国内酒厂采用陶瓷瓶而全部改用玻璃瓶来装酒。

现代玻璃工业是从西方传入我国的，中国酒用玻璃酒瓶作为包装材质，显然是学习西方酒的包装材质技术的结果，也可以说代表了行业发展的趋势。

实际上，从中国酒这些年的发展趋势看，我们一直在向外国酒学习，学的对象包括包装的材质、形状，甚至包括外国酒的先进文化理念，但是在这个学习的过程中，酒的包装审美文化却不是那么容易改变的，我没有比较过民国时期最早的中国玻璃酒瓶跟外国酒瓶是不是有模仿现象，是不是有相似度，但从现在看到中国酒的酒瓶来观察，同样是玻璃材质，中国酒瓶的风格，尤其经过精心设计的中国酒的包装风格，跟国外酒完全不一样，大家可以观察国窖1573、五粮液和剑南春，它们跟国外酒就是不一样，找不到外国酒用类似酒瓶样式的例子。

甚至，外国酒在进入中国市场的时候，一定程度也试图适应中国审美文化的需要，表现在包装方面，它们也推出各种款式的礼盒装，我就喝过采用礼盒装的威士忌酒，也见过伏特加酒的礼盒装，它们都是进入中国市场才出现的，在国外则没有见过这样的包装。

5.酒的包装没有绝对好与不好，说到底是文化皈依感的反映

我们讨论酒的包装，进行对比和评价的时候，往往简单以好坏区分，实际上酒的包装在本质上代表了一种文化皈依，文化是不能简单用好与坏来定性的，它只是反映了某一种审美偏好，能反映出自己审美特质的当然好，不能反映出来的我们顶多认为有些平庸罢了。

但是文明之间却是有差距的，这个差距有一些客观的指标，拿中国和现代西方文明的差距来看，无论科学技术水平还是人均社会文明程度水平，从各方面看中国还是发展中国家，与西方先进国家相比仍有很大差距。

这种文明差距的存在体现在社会的各个方面，在酒的包装问题上也有具体的体现，我们在设计酒的包装，尤其做一些新品牌酒，面向全球化营销的时候，会有意无意中考虑到向西方酒学习的问题，有时候学习的痕迹还比较重，我觉得这倒不是感觉自己文化那么强的优越感，而是在面对一个强势文明及其文化的时候做出的一个自然反应，这个反应无论是奢华的表现还是简朴的表现，都深刻地反映在了酒的包装设计上，这是无法回避的。

下图为我家中收藏的多款中国白酒，从图中可见，无论17大名酒当中的茅台、西凤、五粮液、国窖1573等，还是酒鬼酒、四特酒等名气不及17大名酒的其他中国白酒品牌，无论是普通玻璃瓶装酒（上图），还是陶瓷瓶装酒（下图），酒瓶的风格都体现出了浓厚的中国审美文化的特点，和外国名酒“洋气十足”的酒瓶包装风格一比，显得有些“土气”

下图为我在家中拍摄的三款同一品牌的威士忌——麦卡伦，从左到右，依次为12年版、1700鉴赏家白彪版、1700鉴赏家金标版，价格由低到高依次相差两三百元，但包装却并没有增加太多豪华的设计，只是换了一下酒盒颜色和商标颜色

三款麦卡伦威士忌酒的背面特写，都有文字说明，因出口中国市场，按照规定其酒标上应有中文说明，在英国或英语国家销售则有英语说明

很多苏格兰威士忌的酒盒尺寸规格趋同，比如下图三款威士忌（自从左到右依次为格兰威特、格兰杰、麦卡伦），其酒盒尺寸几乎一样，三瓶酒放在任何一个盒子里都是可以的，仅酒瓶略有差别罢了

国外威士忌酒里面，要说比较豪华一点的包装就是下图这种硬圆纸筒盒装，对酒瓶的保护可能更好一点，但酒本身（单一麦芽威士忌）的价格也没有特别贵，都是三四百元或者五六百元左右

下图这两款威士忌的酒盒比上面麦卡伦的酒盒长宽尺寸略大，但高度略矮，酒瓶可能略粗，酒瓶背面的酒标上有完整的文字说明，就我的了解来看，所有国外酒，无论在国外买的还是在中国买的，酒瓶和酒盒上都有文字说明

下图为三款美国威士忌酒，可以看出来它们的酒瓶造型要比苏格兰威士忌更为丰富、夸张一些，酒瓶酒标上也都有文字说明

下图为俄罗斯常见的几种伏特加酒，是在俄罗斯买的，它的酒瓶背面的酒标上有详细的俄文说明。这几款酒是光瓶酒，买的时候没有盒子，但酒的品质是上乘的。光瓶酒这个概念在中国市场上常被认为是中低端酒，而在国外则没有这种界定，无论威士忌还是伏特加都有光瓶酒，其中不乏高端酒

下图几款伏特加产自俄罗斯以外的国家，从左往右，左一和左二分别为立陶宛和荷兰产伏特加，之后两款为法国产伏特加——灰雁和凯斯塔伦，最后是英国产伏特加斯米诺

这几款各国产伏特加酒瓶的背面都有酒标，它们是出口到中国的产品，酒标上都有简单的中文介绍说明，尽管内容比较简单，但很有作用，中国消费者在对这些酒一无所知的情况下，只有靠酒标上的文字来了解酒的信息，其酒标上的说明写得比较贴切，对酒体的风格描述准确到位，酒标文字介绍的存在体现出一种浓厚的文化气息，国外酒的这种文化气息值得我们学习和借鉴

下图三种酒依次为——龙舌兰酒（左）、百加得朗姆酒（中）、法国朗姆酒（右；酒体染了色），酒瓶背面的酒标上都有文字说明，比如最左边这款塞拉传奇龙舌兰酒（左），名字比较有诗意，我买这瓶酒的原因，一是它的包装好看，二是它的名字让我容易引起遐想，就果断买了

下图为三款日本酒的酒瓶，左边和中间是烧酒，最右是三得利调和威士忌，能看出来无论什么形状的酒瓶——椭圆形或圆形，都带着比较强的日本风格

下图为几款中国酒的酒瓶，与上面我拍的诸多外国酒相比，怎么看设计感觉都是风格明显比较“土”的中国味，所以我自己定制知己酒的时候（居中者），就选了最“土气”的陶瓶，既然包装上怎么“洋”也洋不过外国酒，还不如干脆就土到极致