煮酒论书：茅台酒是奢侈品吗？

1.误区——贵的就是奢侈品

近三年以来，茅台酒价格急涨，一直保持劲挺，官方零售指导价为1499元/瓶，实际上零售店要卖到一瓶3000元左右。因为茅台酒贵，很多白酒消费者把它当作奢侈品来看待，觉得茅台是一个奢侈品的品牌。

普通消费者不会深入辨析奢侈品和必需品的基本商业营销概念的内涵，以为价格贵就可以成为奢侈品，这属于大众认识的一个误区，普通人有如此简单化的认知无可厚非，但对于从事营销管理的专业人士来讲，奢侈品、高档品、必需品无疑是截然不同的商品概念。

法国资深的奢侈品品牌管理专家Vincent·Bastien与另一位营销管理学专家Jean-Noël Kapferer博士合著的一本书《奢侈品战略》里面对奢侈品、必需品、高档品的定义有清晰的划分。Vincent·Bastien担任过奢侈品品牌LV的总经理，还在赛诺菲集团美妆部门担任过总经理三年，管理过圣罗兰、Nina Ricci、Rocher和Sanofi Beauté等知名奢侈品品牌。我读到的《奢侈品战略》这本书的版本是机械工业出版社2018年第一版，当年印刷11次，到现在可能又印刷更多次数，这是一部奢侈品营销管理领域的经典性著作，从营销学角度把一些基本营销概念做了准确划分，对奢侈品战略提出了很多具体的实施方案，内容充满哲理，富有哲学思维。

单纯就书谈书，《奢侈品战略》这本专业著作对非商业领域的读者来讲未免有些枯燥，下面以茅台为例谈一下奢侈品、高档品、必需品的区别，这样对酒友们来说可能更好理解一些。

2.高档品不是奢侈品

所谓高档商品，指品牌中价格最高的产品，是消费者称之为卖得贵的产品。但贵的产品不见得就是奢侈品。从本质上讲，高档品是等级主义的产物，是某个品牌系列产品中处于价格高端部位的高端品。从这个概念上讲，茅台酒无疑是酒中的高档品，因为它在白酒中位居价格最高的区间。当然，茅台酒系列中还有更高价格的产品，那是另一个问题。就普通的飞天茅台酒来说，它的确在白酒里面处于价格的头部地位。但高端品不是奢侈品，为什么这么说呢？下文讲奢侈品概念的时候再详细解释。

3.必需品不是奢侈品

我们知道黄金也很贵，但黄金不是奢侈品。在世界奢侈品的品牌里面，钻石有奢侈品的品牌，黄金没有，为什么？因为黄金在古代是货币或者等同于货币，尽管现代货币已经发展成纸币、纸币现在又发展到电子货币，黄金至今还是作为一个重要的货币功能在发挥作用。

如果说黄金是货币，货币通俗来说就是“钱”。但钱并不是奢侈品而是必需品，每个人生活都离不开钱，必须有钱这个东西，虽然存在着“钱多钱少”之分，但钱是每个人都需要的必需品。

我们的文化当中充满一些对金钱的负面评价，有诸如“视金钱如粪土”、“ 铜臭味”等等很多鄙视性的说法，但本质上并不是钱有多么邪恶而是人们都想有多一点的钱却时常得不到，由此因爱生怨而产生极端的反应，是逆反心理之下产生出来一种对金钱的怨恨情绪。不过，敌视金钱的意识消灭不了金钱，任何一个接受“金钱如粪土”概念的人在真正面对金钱的时候是很珍惜的，至少对自己挣的那一点点工资很珍惜，没有人真能把金钱当成粪土。

4.奢侈品的概念

奢侈品是现代市场经济的产物，有三个条件：

其一，奢侈品是相对来说人们在放松而优雅的心态下的消费选择；其二，买奢侈品是满足基本生活需要之外、额外有能力支付的消费行为，目的在于追求美好的、显示自己个性化的生活；其三，由于奢侈品代表个性化并且具有审美的独立性，由此带来奢侈品的另一个属性——稀缺。正如《奢侈品战略》里面讲到的那样，奢侈品的价格是消费者和制造商双方共同定价的产品，贵或者不贵倒在其次，奢侈品有的并不贵，但它是稀缺的，而且要不断制造稀缺，因为它是人在满足了基本生存之后心情放松条件下的消费行为。

奢侈品概念是相对的，它跟整个时代的文化环境和经济环境密切相关。一些公认的奢侈品在中国市场中并没有奢侈品的功能而是具有必须品的功能，如某圈中人士热衷于穿名牌服装、背名牌包、开名牌车，未必是因为钱已经到了花不完的程度，而是圈里规则认为必须有这些东西才能显示是圈里的人，某种角度上讲这样一套奢侈品“行头”就像一件工作服而已，是其赖以谋生的职业的必需品。

5.茅台酒不是奢侈品

真正购买茅台酒的很多消费者并不是自己买来喝，而是用于送礼或者请客的目的：送礼如果不送茅台，对方会觉得不够有诚意；请客如果不上茅台，对方会觉得宴席档次低，没有面子。这种实际现象表明——在上述场合下茅台酒是必需品而不是奢侈品，它是人们社交时“舍此无他”的一个选择结果。

还有一些人购买茅台在于能升值，实际上是为了赚钱，而赚钱是为了满足生活基本需要的劳动行为，囤茅台等着升值实际上是把茅台酒当作生产资料来看待的，这时候的茅台酒等于也是必需品。

当人们不是因为茅台酒的审美个性化原因出钱购买，而是为了请客有面子或送礼顶用去买，茅台离奢侈品的概念还非常遥远。

如果觉得上面理念上的咬文嚼字还不太好做区分的话，我讲一下自己的直观感受可能有助于大家更好去理解。

我曾去过某城茅台酒的旗舰专卖店，面积很大，也非常排场，但我只想看看，没想买那么贵的酒，所以进去时候不太自信，有经验的服务员一看就知道我不是买酒的，对我的那种眼神也让我感觉很伤“自尊”。这家店最便宜的酒——飞天茅台单瓶零售不是1499元，而是接近3000元，店里还有15年、30年以及3公斤、5公斤一大瓶的茅台酒，价格更贵。给人的感觉是，在这个店不花个几万、十几万元好像就没资格进来，这种等级感非常明显，让人望而生畏。

如果去公认的奢侈品专卖店——LV、迪奥或者香奈儿等等，感受就不一样，人们进来不一定买产品，因为确实非常贵，也就是看一看，但店里的服务人员经过专业有素的训练，对客户保持不冷不热的态度和不远不近的距离，不会让进店的客人产生很强的等级威严感，在店里你可以逛，可以看不同的翻新款式。

出于职业原因，我对色彩、空间、结构的比例关系非常有兴趣，我们经常要处理杂志、书刊的版式设计，有时候感觉在思路方面一直突破不了的时候就来逛一逛奢侈品店，这里每一季的产品都在变化，它的色彩、空间、造型和结构比例每每有令人眼前一亮的全新创意，所以对我来讲，到这些店里来逛一逛就相当于参观了一个艺术品展览馆的作用。

奢侈品店里营业员也知道进来的人大多数只是想看一看，而且有一部分人看了奢侈品的产品后便在自己产品的设计上进行模仿，但奢侈品的生产方从本质上讲并不介意被模仿，正如《奢侈品战略》书里指出的那样——被模仿、被仿冒、有假货才证明你是奢侈品！因为你在不断引领审美的前沿和个性化的风格。

回来再看看茅台酒。

茅台酒的包装不能变，如果变了消费者反而觉得不正规，原来的社交文化认知就没有了。茅台酒作为硬通货出现在社交场合，就像黄金和货币一样不能变，变了就不认识，会被当成假的，所以茅台酒不轻易换包装，由于包装一成不变，它的审美价值其实没有多少。

实际上茅台酒不是用来审美的，它总是给人一种“有钱就整瓶整箱买，没钱别来免费尝”的高高在上的姿态。我觉得茅台酒不拆开零卖有深刻的社会心理原因——如果送礼或者请客，尝与不尝结果都一样，只要大家认得这个标志就行。但如果从自己品鉴爱好的角度讲，让人来尝一尝，大家尝了之后发现，哎，1万元一瓶的茅台和3000元一瓶的茅台差别也没那么大嘛！这个酒可能未必就值那么高的价，也就不会有人再愿意花钱买，有可能反而把潜在的消费欲望给消灭了。

所以说茅台酒的产品特殊属性就在这里，它的风味不能改变太大，如果风味变化大了，人们会说和原来的味不一样，这不是茅台。茅台只能保持一个比较稳定的风味，由于品质以及外观设计要保持稳定——这是它作为一个硬通货的必需品，而且是一个高档必需品的必然要有的属性，这种属性使它跟LV、迪奥、香奈儿这些需要不断创新、也让人可以直接体验和感受到创新的每个细节的产品展示模式是不一样的。奢侈品的生命活力在于不断创新，它不怕被抄袭，也不怕被仿冒，因为被抄袭和仿冒更能显出它的存在价值，奢侈品生产商会不断把自己的旧设计、旧产品作废，推出更加新颖的设计和产品，真正喜欢奢侈品的人正是冲着这种创新能力去的。而茅台酒不是，茅台酒是一个像黄金一样古老、稳定的产品，靠稳定性来标志它的价值和它的等级。

综合下来，我的结论是，茅台酒不是现代经济中的奢侈品，它和现代经济的奢侈品离着很遥远的距离，这个距离相当于一个中世纪的距离。

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